Digital Storytelling

"Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer."

Antoine de Saint-Exupéry

Wozu dient Digital Storytelling? Warum kommt das in einem Blog zum Thema Digitale Transformation überhaupt vor? Weil Digitale Transformation auch vom Geschichten erzählen nicht halt macht, Und weil die These von Marshal McLuhan Das Medium ist die Message stimmt, muss man sich auch vertiefte Gedanken dazu machen, wie die Geschichten zu erzählen sind und in welcher Form. Damit das möglich ist, muss man sich etwas mit der Erzähltheorie beschäftigen. Dazu dient dieser Blogbeitrag.

Zum Einstieg:

• Geschichten bieten eine Struktur, die universal verstanden wird.
• Geschichten transportieren Emotionen.
• Geschichten können witzig sein, Fakten nur todernst.
• Geschichten haben Prequels und Sequals, sie überdauern alle Moden, indem sie diese integrieren können.
• Der Mensch muss zwanghaft einem Geschichtenerzähler zuhören.
• Geschichten kann man fast allen weitererzählen, Fakten nur den Interessierten.
• Geschichten bleiben sehr lange haften, Fakten haben eine sehr kurze Halbwertszeit.
• Werbung ohne Story Appeal ist uninteressant.

 „Ein hervorragender Film hat seinen Ursprung in einer hervorragenden Geschichte. So wie kein Fluss höher fliesst als die Quelle, aus der er entspringt, so ist kein Film besser als die Geschichte, die er erzählt.“



(Samuel Goldwyn, Filmproduzent, Gründer von United Artist, Metro-Goldwyn-Mayer )

Analog dazu kann man sagen, dass ein ausserordentlicher Geschäftserfolg seinen Ursprung in einem hervorragenden Produkt mit einer unvergesslichen Geschichte hat. Und vielleicht ist es sogar so, dass ein hervorragendes Produkt nur entsteht, weil ihm eine spannende Geschichte voraus gegangen ist. Wo aber spannende Geschichten hernehmen, wenn man sie nicht einfach selber erfinden will?

Merkwürdigerweise assoziieren wir „Geschichten“ mit Freizeit, Kinderbücher, Kino, vielleicht auch noch mit Zeitungen. Im Alltag kennen wir die Satzwendung: „Das ist aber wieder eine Geschichte“. Geschichten halten unsere Zivilisation zusammen. Sie transportieren Kultur, Tradition und unsere Verhaltensweisen. Bereits als Kleinkind werden uns Geschichten, Märchen, Fabeln und Sagen erzählt. Wenn wir selber zu lesen beginnen, dann lesen wir lieber Bücher, die Geschichten erzählen. Fachbücher kommen erst später dazu und leider werden solche Bücher nicht im Ton einer Geschichte erzählt. Da geht es um nackte Fakten, emotionslos dargelegt. Geschichten sind vergnüglich, aber Bildung hat nüchtern zu sein. Wie auch sollten wir unsere Ausbildungszeit als Unterhaltungszeit rechtfertigen können? 

Geschichten haben nichts mit unserem beruflichen Alltag zu tun. Das wäre zu unseriös. Geschichten haben  so gesehen also etwas Unseriöses an sich. Darum wird das Thema „Geschichten und das Erzählen von Geschichten in die Nichtarbeitszeit verbannt.

 Doch es lohnt sich, da einmal aus einer ungewohnten Perspektive genauer hinzusehen, ob mit dieser Ansicht auch das ganze Ausmass von Geschichten erfasst wird und ob da nicht Potentiale schlummern, die uns im Geschäftsalltag dienlich sein könnten.
 


Nicht aus der Perspektive des Konsumenten, sondern als nüchterner Nichtbeteiligter analysiert, ist unschwer festzustellen, dass an jeder Ecke eine Geschichte auf uns lauert, die bei bester erster Gelegenheit zupacken wird. Sie spannt sofort ein Netz auf, wie eine Spinne, in das der Unaufmerksame hineintappen wird und sich von ihr fangen lassen wird. Wir können uns nur schwerlich von einer Geschichte lösen und wenn wir es tun, dann in einer Art Radikalität. Mit strenger Ablehnung. Bejahen wir hingegen eine Geschichte, dann werden wir zum Fan. Kein Wunder also, wenn sich Pro und Kontra in Diskussionen in sehr emotionaler Weise begegnen. Und erst dann fällen wir einen Entscheid: wir kaufen oder kaufen nicht.

 Geschichten werden von miteinander sprechende Menschen ausgetauscht, Geschichten werden ab Plakatwänden erzählt. Jeder Werbespot vermittelt in kondensierter Form eine emotionale und packende Geschichte, der man sich fast nicht entziehen kann. Fast wie an Weihnachten, sitzen Kinder paralysiert vor dem Fernsehgeräten, wenn der Werbeblock läuft.

Warum sind Geschichten packend? Wie funktioniert das und wie konstruiert man eine Geschichte? Sind Geschichten mehr als eine Information? Genügen Informationen nicht, um Kunden zu gewinnen? Geschäfte werden auf der Basis von Fakten abgeschlossen und nicht wegen Emotionen oder gar wegen einer Liebesgeschichte. Doch stimmt das wirklich?

Auf diese Frage ist später zurückzukommen. Doch zuerst wenden wir uns der Grundstruktur einer Geschichte zu wie sie seit der griechischen Mythologie vor gut 2‘500 Jahren angewandt wird.

Die Heldenreise


Die Taten eines Helden ereignen sich auf seiner Heldenfahrt oder seiner Heldenreise. Im englischen wird diese Reise auch „The Quest“ bezeichnet. Das Computergame mit demselben Begriff im Namen ist also eher kein Zufall, sondern die Inspiration baut auf einer vertrauten Struktur auf. Sie schickt den Gamer auf eine interaktive Reise, der eine Struktur vorgegeben ist, egal, was der Gamer jeweils entscheidet.  Er entscheidet nicht frei, sondern nach einem ganz bestimmten Muster wird er zur Entscheidung geführt. Das liegt schon im Wesen solcher Spiele.)

Die archetypische Grundstruktur, die wir in Games, Filmen und Büchern antreffen, wird, nach einem Begriff von James Joyce, auch als Monomythos bezeichnet. In Geschichten schlummern immer Mythen. Mit dem Begriff Mythos werden Personen, Dinge oder Ereignisse von hoher symbolischer Bedeutung bezeichnet. Für die griechischen Sophisten steht Mythos im Gegensatz zum Logos, der durch verstandesgemäße Beweise versucht, die Wahrheit seiner Behauptungen zu begründen.

Diesem Gegensatz zwischen Mythos und Logos, zwischen Geschichte und Information ist später noch genauere Aufmerksamkeit zu schenken.

Das Grundmuster von Mythologien hat vor allem der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell erforscht. Darauf aufbauend hat die Heldenfahrt (Hero’s Journey) in der Literatur und im Drehbuch großen Einfluss erlangt. Die meisten hollywood‘schen (Action-)Filme bauen auf den Motiven der Heldenreise auf. 
Der von Campbell beschriebene Zyklus der Heldenfahrt wurde auch von zahlreichen Therapeuten aufgenommen und zu verschiedensten Arten von Trainings verarbeitet und weiterentwickelt. Storytelling bietet sich also nicht nur als ein Mittel für das Marketing an, sondern kommt in unterschiedlichsten Kontexten zur Anwendung. Man könnte auf einen gewissen Trend und eine Besinnung auf alte Traditionen schliessen, die zu neu entdeckten Methoden führen, nämlich wie Wissen dank Geschichten vermittelt und Verhalten gesteuert werden kann.

Joseph Campbell weisst in seinen Untersuchungen eine Struktur nach, die den Geschichten in verschiedensten Kulturen gemeinsam ist. Er nannte diese Struktur „The Monomyth“. Campell zeigte auf, dass die Chinesen im Jahr 2000 v. Chr., die Inuits vor 300 Jahren, die Maya im 15. Jahrhundert und die Filmemacher von heute Geschichten verbreiten, die denselben Erzählmustern folgen. 

Es ist ein grundsätzlich universelles Muster, nach dem sich Erkenntnis und Selbsterfahrung vollziehen. Geschichten, die auf dem Monomythos aufbauen, entsprechen der Landkarte der menschlichen Psyche. Daher erscheinen sie uns psychologisch wahr und emotional glaubhaft, selbst wenn sie phantastische, unmögliche oder unwirkliche Ereignisse oder Ereignisse aus vollkommen anderen Welten und Kulturen darstellen.


Christopher Vogler entwarf den Weg des Helden als Anleitung für Drehbuchautoren, welche insbesondere in Hollywood Beachtung findet. Sein Konzept basiert auf dem von Campbell entworfenen Modell.

• 1.   Ausgangspunkt ist die gewohnte Welt des Helden.
  
• 2.  Der Held wird zum Abenteuer gerufen.
  
• 3.  Diesem Ruf verweigert er sich zumeist.
  
• 4.  Ein Mentor überredet ihn daraufhin die Reise anzutreten, und das Abenteuer beginnt.
  
• 5.  Der Held überschreitet die erste Schwelle, nach der es kein Zurück mehr gibt.
 
• 6.  Daraufhin wird er vor erste Bewährungsproben gestellt und trifft dabei auf Verbündete und Feinde.
  
• 7.  Nun dringt er bis zur tiefsten Höhle vor und trifft dabei auf den Gegner.
  
• 8.  Hier findet die entscheidende Prüfung statt:   Konfrontation und Überwindung des Gegners.
  
• 9.  Der Held wird belohnt, indem er z.B. den Schatz oder das Elixier raubt.
  
• 10.  Nun tritt er den Rückweg an, während dessen es zur Auferstehung des Helden kommt.
  
• 11.  Diese Auferstehung ist nötig, da er durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit gereift ist.
  
• 12.  Anschließend tritt der Held mit dem Elixier den
  Heimweg an.

Dieses Grundmuster ist in jedem Film oder Theaterstück wieder zu erkennen. Experimentalfilme oder -stücke verweigern sich dieser klassischen Struktur. Darum ist es schier unmöglich, eine ausserhalb dieses Ablaufs erzählte Geschichte weiter zu erzählen und kurze Zeit nach der Rezeption wird man sich kaum noch an den Ablauf, vielleicht nicht einmal mehr an den Inhalt einer solch eigenen Strukturgesetzen folgenden Geschichte erinnern.

 Gibt es also einen Grund, warum Marketing–Kommunikations-Aufgaben nicht auf der Basis dieser Erkenntnisse von Campbell angegangen werden sollten? 


Dabei soll die Geschichte, die es zu erzählen gilt, nicht erst anfangen, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung steht, zum Rollout bereit ist und nur noch auf die Promotion wartet, sondern sie fängt ganz nach dem Geist von Antoine de Saint-Exupéry dann an, wenn der Entschluss feststeht, dass ein neues Projekt gestartet werden soll.

Die Entscheidungsträger sind bestens beraten, spätestens dann einen Hofberichterstatter beizuziehen, wenn es darum geht, die Sehnsucht zu formulieren. Er entwirft dann das Grundgerüst einer Geschichte, auf dem das Projektmanagement inhaltlich und strukturell aufbauen kann.

Es ist eine empfehlenswerte Übung zu verstehen, warum gewisse Kampagnen und Massnahmen in unserem Alltag funktionieren und andere nicht. Wäre es nicht einfach fantastisch, wenn das was zu tun ist, funktioniert, weil es auf der Landkarte der menschlichen Psyche auf fruchtbaren Boden fällt?


Das Wesen Mensch verstehen

Bevor wir diese Frage beantworten können, sei ein kurzer Exkurs in das Wesen des Menschen schlechthin gestattet. In Lichtjahren hat sich der Mensch von jedem anderen Lebewesen abgesetzt und sich Eigenschaften angeeignet, die ihn wirklich von den Tieren unterscheiden. Aber der Unterschied ist nicht allzu markant. 

Das Gehirn des Menschen kann in vier Teilbereiche aufgeteilt werden. Nämlich:

- der Hirnstamm (Reptilienhirn)
- das Limbische System
- der Neocortex und
- der Frontallappen (Präfrontaler Cortex).

Es ist nur dieser letzte Punkt, der Frontallappen, der uns von den Tieren unterscheidet. Mehr Details zu diesem Thema finden sich im Video.

Wie sehr wir dem Tier immer noch ähnlich sind, erkennt man in der Tatsache einer akuten Bedrohung. Der Mensch bedient sich wie das Tier nur drei Verhaltensmustern:

• Er kann fliehen,
• Er kann kämpfen oder
• Er kann sich tot stellen.


Mehr Möglichkeiten gibt es nicht, trotz der Fähigkeit, Situationen dank Rationalität analysieren und die weitere Entwicklung zum Voraus antizipieren zu können.

Wie sich diese Zusammenhänge auswirken, lässt sich im Eisbergmodell darstellen. Es war übrigens Ernest Hemingway, der als erster diese Metapher erwähnte und beschrieb.
Entsprechend dieser Betrachtung ist das was wir gewahr werden nur ein der ganz kleine Teil dessen, was einen Menschen ausmacht.  Die Ebene des Bewusstseins beherrschen wir, wir haben grossen Einfluss auf das Vorbewusstsein, dass wir gewissermassen steuern können. Doch das Unbewusstsein entzieht sich unserer Einflussnahme vollständig. „Es“ macht mit uns was es will.

Stellen wir diese Zusammenhänge in den Kontext des Storytelling, so wird verständlich, warum die Fakten in der Geschichte gegenüber den Emotionen die angesprochen werden, gerade zu marginale Bedeutung haben.  Raffinierte Krimiautoren spielen denn auch mit dieser Tatsache, indem sie den Täter, den Bösewicht, das Böse schlecht hin, nicht ausmalen und in die Tiefe beschreiben, sondern  uns nur ganz Wage Informationen liefern. Das Schlimme und das Böse, das soll sich  die Leserschaft selber  vorstellen. Bedient sich dabei der oder die Rezipienten Fakten oder bedienen sie sich aus der eigene Tiefe der Seele, wo die dunkelsten Träume verschüttet sind?

Wenn wir im Marketingkontext Geschichten erzählen wollen, dann wollen wir alles andere als das Böse herauf beschwören. Doch die Absicht, dass sich unsere Kundschaft ihrer eigenen Wesenstiefe bedient und dort positive Emotionen abruft, dass ist es schon was wir wollen.


Konkretes Beispiel zur Mechanik einer Story


Folgendes Beispiel, es basiert auf dem Prinzip „Hollywood Secret“, soll Ansporn sein für alle, die sich dafür interessieren Geschichten und Konzepte entwickeln zu wollen.

Die Geschichte „The Artist“ in 5.5 Sätzen:

„Eine junge Frau, Kunstmalerin, ist unglücklich verheiratet. Sie beginnt Kunst zu studieren. Sie beginnt eine Affäre mit ihrem Professor. Verliebt sich in ihn und bald darauf ist sie schwanger. Im Netz der Umstände gefangen, entscheidet sie sich, beide Männer - den Ehemann und den Geliebten - zu verlassen und das Kind alleine grosszuziehen.“( Quelle: Das Handbuch zum Drehbuch, Syd Field, Zweitausendeins Verlag)

Wir lösen nun diesen Plot entsprechend dem Weg des Helden in seine Einzelteile auf:

Die beiden Plot-Points, auch Schlüsselstellen genannt, bilden die so genannten „Points of no return“. 

Die Geschichte treibt sich an diesen Stellen fast wie von selbst weiter und begründet die Dramatik der Geschichte. Es ist nicht immer einfach als Rezipient diese Stellen treffsicher zu erfassen. Was aber den meisten Menschen gut gelingt, ist zu realisieren, wann die Story ihren zentralen Punkt erreicht und durchschreitet. 

Es ist der Punkt, an dem die Zuschauer eines Filmes mit grosser Gewissheit wissen, wie die Geschichte ausgeht und dass sie gut ausgehen wird. Wie auch immer. Auf diese Sicherheit sind wird angewiesen. Sie ist genauso von zentraler Bedeutung wie der zentrale Punkt der Geschichte. Das ist eine wichtige Erkenntnis auch im Zusammenhang mit der Anwendung von Storytelling im Marketing.

Auf dem dargestellten Gerüst kann sich ein Film von 90 Minuten aufbauen. Mehr steckt sicher nicht dahinter. Was wir in 90 Minuten zu sehen bekommen, kann so oder ganz anderes ausschauen. Je nach dem wo die Story ansiedelt wird, sei es in New York, in Paris oder in den Schweizer Bergen, bieten sich stilistische Elemente an, die zwar den Charakter, nicht aber die Moral der Geschichte verändern kann. Die Geschichte kann heute, in der Zukunft oder weit in der Vergangenheit angesiedelt sein. Es spielt für den Erfolg des Films eine untergeordnete Rolle. 

Denn in diesen 5.5 Zeilen stecken zentrale Konflikte wie sie zu jeder Zeit vorkommen können. Was dabei auch sehr illustrativ herauskommt ist wie die Kunstmalerin von einem Konflikt zum nächst grösseren Konflikt taumelt. Das ist das Salz in einer Geschichte, nämlich die Konflikte, die von der Protagonistin zu lösen sind. Selbst wenn die Aufgabe banal erscheint, wollen wir wissen, wie sie das Problem zu lösen und worin sie sich einzuwickeln gedenkt, um aus dem vorhergehenden Konflikt herauszukommen. Wir sehen natürlich, dass sie sich mehr und mehr verstrickt, so würden wir nie handeln, doch am Ende verstehen wir ihre Entscheidung und finden es gut. Weil die Konflikte hinter uns liegen und von den kommenden wissen wir nichts.

Simpler als im Beispiel gezeigt, kann man gar nicht anfangen. Eine Szene aus dem ganz normalen Alltag nehmen und daraus eine dramatische Geschichte entwickeln. Berücksichtigt man die in Bild erwähnten Teile und übernimmt den angeschlagenen Takt, funktioniert jede Idee. Das ist einerseits beruhigend, zeigt aber andererseits auch, dass von der kleinen Etüde bis hin zum Erfolgsroman oder zum grossen Kino-Blockbuster noch etwelche Hürden zu überwinden sind. Diese wollen wir an dieser Stelle nicht weiterverfolgen, denn uns interessiert nicht die Karriere als Romancier, sondern eher jene des erfolgreichen Marketers.


Es empfiehlt sich, so eine kleine Geschichte für sich selber ein paar Male durch zu deklinieren, indem man selber eine Geschichte schreibt oder indem man Kurzgeschichten analysiert oder um dann ins Kino zu gehen und sich einen Liebesfilm, eine Komödie oder halt auch einen Actionfilm anzuschauen und den Film nach dieser „Mechanik“ aufzuschlüsseln.
 Mit ziemlicher Sicherheit wird man in Zukunft jeden Film mit anderen Augen anschauen und man wird Bücher auch anders lesen. Aber nicht nur das. Man wird jede Inszenierung, an der man als Teilnehmende partizipiert, ganz anders erleben und insbesondere wird man bei Inszenierungen, die man selber vorzubereiten hat, ganz anderes ans Werk gehen. Das wird zu neuen Erfahrungen führen und auf diesen Erfahrungen werden dann die zukünftigen Konzepte aufbauen. Ganz egal ob es sich um einen Kunden-Event, eine Slideshow, eine Verkaufspräsentation oder gar um eine Stellenbewerbung geht.


Was eine gute Geschichte ausmacht

Die folgende Darstellung zeigt auf, was neben einem guten Plot eine gute Geschichte sonst noch ausmacht. Es geht um das Drumherum, die Mauern, die Stockwerke und das Dach, das auf den Plot gestellt wird. Der Plot sieht hoffentlich noch bescheiden aus. Es liegt in der Kompetenz des Geldgebers, ob aus der einfachen Anlage eine kostengünstige, eine bezahlbare oder eine unbezahlbare Produktion wird. Es ist möglich aus den 5.5 Zeilen ein Kammerspiel aufzuziehen, die Geschichte mit lediglich drei Personen in einem einzigen Raum spielen zu lassen oder daraus eine gesellschaftskritische Komödie zu machen, sie in New York anzusiedeln und mit unzähligen Sets die Geschichte mit vielen Nebensträngen aufzublasen, Verfolgungsjagden einzubauen, indem etwa der gehörnte Ehemann den Professor stellen will, dieser ihm aber entwischt usw. 

Die Präsentation kann als Checkliste gelesen werden und zwar nicht nur für einen Film, sondern auch für eine Marketing-Produktion, egal ob es sich um einen Event oder gar um eine ganze Unternehmensstory handelt. Die einzelnen Elemente zählen und es kann nicht auf ein einziges verzichtet werden. Jedes Detail bedarf einer genauen Analyse und verlangt nach einer Entscheidung.

Es muss der Aufbau der Geschichte bestimmt werden. Gibt es Parallelhandlungen? Die Dialoge verlangen grosse Aufmerksamkeit. Bei einem Unternehmensevent werden die Dialoge durch die Reden ersetzt. Die Helden müssen ausgesucht werden. Ist uns der Professor sympathischer als der Ehemann, passt die Hauptdarstellerin zu den Männern und umgekehrt. Beim Unternehmensevent stellt sich die Frage, wer die Gäste begrüsst, begleitet und wer die Reden hält. Wer ist die telegenste Person im Unternehmen? Das muss nicht der geniale CEO sein, der talentfrei ist, wenn es um die freie Rede geht. 
Die Sprache bezieht sich nicht nur darauf, in welcher Sprache gesprochen wird, sondern es geht auch um den Ton und die Musik, die gespielt wird. Die akustischen Signale sind für viele Menschen wichtiger als Bilder und umgekehrt. Doch Bild und Ton bedingen sich oder schliessen sich gegenseitig aus, es entsteht Harmonie oder Disharmonie. 
Wird eine Unternehmensgeschichte erzählt, spielen die Kontexte in denen sich die Unternehmung befindet eine entscheidende Rolle. Dies betrifft die Märkte, die bedient und die Segmente, die bearbeitet werden.

Was sind die Aussagen einer Geschichte oder eines Events? Was muss bei den Rezipienten hängen bleiben?

Aus welcher Perspektive wird die Erzählung präsentiert? Was genau wird erzählt und was bleibt verborgen um von den Rezipienten selber gedeutet zu werden?

Eine Geschichte ist immer auch ein Spiel mit den Worten. Deshalb ist die Sprachen-Frage eine sehr zentrale, der allzu häufig viel zu wenig Beachtung geschenkt wird. Eine Sprachregelung bedeutet für die Geschichtenerzählenden, also allen die vor einem Publikum stehen und einen verbalen oder schriftlichen Beitrag leisten eine Art Korsett in das sie hinein gepresst werden. Treten sie darin auf, wäre das fatal. Weil die Akteure dann nicht mehr authentisch wirken, sondern gekünstelt. Das sähe sich dann an wie ein überchargierender Schauspieler an einem Provinztheater.

Das kann nur durch Übung verhindert werden. In regelrechter Selbstkasteiung soll dem Vernehmen nach jeweils Steve Jobs seine Auftritte geübt haben. Jedes Wort musste sitzen und kein Zweifel durfte aufkommen, dass Jobs nichts als die Wahrheit sagte. Das verlieh ihm den Status eines Gurus, der zu seinen Anhängern sprach. Vielleicht ist diese Umschreibung übertrieben, vielleicht aber entspricht sie dem was das amerikanische Publikum sehen und erlebten wollte. Es empfiehlt sich also sich die Zeit zu nehmen und sich die Videos mit Steve Jobs auf YouTube genauer anzusehen. Aus der puren Einfachheit und scheinbaren Authentizität der Präsentationen lässt sich für sich selber sehr viel abschauen.

Storytelling ist keine neue Erfindung


Einer der weltweit angesehensten Werber war und ist immer noch der 1999 verstorbene David Ogilvy. Von ihm stammt der Begriff Story Appeal. Was er damit meinte, zeigte er bereits Anfangs der 1950 Jahre mit neben stehender Anzeige für Hathaway-Hemden. 
Das sehr gezielt ausgesuchte Modell - George Wrangel, er glich dem dazumal sehr berühmten Schriftsteller William Faulkner - von dem etwas aristokratisches ausging, was die Amerikaner schon damals sehr faszinierte - wäre nicht derart aufgefallen, wenn man ihm nicht eine Augenbinde angezogen hätte. Diese Augenbinde stellt den Story Appeal her, denn der Betrachter fragt sich unmittelbar: „Was ist dem eleganten Mann widerfahren?“ Damit entstehen die Geschichten in den Köpfen der Betrachtenden und somit die gewollte „Stickyness“, die eine Anzeige erzielen soll.

Ogilvy ist mit dieser Anzeige mit der klassischen Typografie und dem Layout die mehr an einen redaktionellen Beitrag erinnert als eine Werbung, der bis heutige gültige Standard einer Werbeanzeige für Produkte des höheren Lebensstils geworden. Man findet diese Art von Darstellung noch heute in exklusiveren Medien. Bemerkenswert ist der relativ lange Text, der informativ und humorvoll zu gleich geschrieben wurde. Zudem ist der Titel derart einladend, dass man nicht darum herum kommt zu erfahren, was diesen Mann und/oder dieses Hathaway Hemd so interessant und speziell macht.

Nicht nur, dass binnen einer Woche nach Erscheinen der Anzeige im The New Yorker Hathaway ausverkauft war, sondern David Ogilvy wurde damit über Nacht ein berühmter Werber. Was auch Ogilvy sich nicht vorstellen konnte war, dass gleichzeitig zum Verkaufserfolg auch gleich eine neue Mode die Runde machte. Plötzlich sah man überall Werbeanzeigen mit Hunden, Kühen und Babys mit Augenbinden. Sogar am Broadway, im Fernsehen und in Comics trugen plötzlich die Figuren eine Augenbinde. Klar, dass andere Medien den Hype aufnahmen und darüber berichteten. Kostenlos für Hathaway die für diese Kampagne bloss 30‘000 Dollar bezahlte, was auch damals nicht ein überrissener Betrag war, insbesondre weil Ogilvy davon nur 15% Provision hatte.

Auch David Ogilvy war es nicht, der Storytelling mit in den Verkauf und die Werbung brachte. Er war aber ein besonders guter Botschafter für Storytelling auf Grund eines schillernden Vorlebens bevor er 1948 unter dem Namen Hewitt, Ogilvy, Benson &Mather, Inc. An der Madison Avenue in New York die englische Dependance von Ogilvy&Mather und S.H. Benson eröffnete. Zu der Werbeagentur von David Ogilvy siehe auch Kenneth Roman, dem Biografen und Partner von David Ogilvy bei der Nachfolgeagentur Ogilvy&Mather in New York.

 Bereits in den 1920er Jahren arbeiteten in den Londoner Werbeagenturen Ogilvy&Mather und S.H. Benson Schriftstellerinnen, die sich neben ihrer Arbeit als Krimiautorin, die sehr erfolgreiche Dorothy L. Sayers, oder als Kurzgeschichten- und Drehbuchautorin, die zu ihrer Zeit nicht minder berühmte Fay Weldon, (nicht zu verwechseln mit der heute noch lebenden Fay Weldon aus Neuseeland und England) ihren eigentlichen Lebensunterhalt verdienten. Letztere schrieb das preisgekrönte Drehbuch zu der viel späteren TV-Serie-Erfolg „Haus am Eaton Place“ und vielen weiteren Drehbüchern und Theaterstücken.

Die Nähe von guten Werbetexten zu guten Texterinnen und Textern, auch Copywriter genannt, war schon früh in der Geschichte der Werbung von Bedeutung gewesen. Slogans die heute als englische Sprichwörter geführt werden wie „An Apple a day keeps the doctor away“ oder „Ist dein Vater schon Mitglied im Senfclub?“ oder Satiriker über Jahre inspirierte. Leider scheint man das heute etwas verdrängt zu werden, anders ist es kaum zu erklären, warum Texter heute eher stiefmütterlich behandelt werden, sieht man die bezahlten Tarife und die Stellung  der Texter innerhalb der Werbeindustrie zumindest im deutschsprachigen Teil Europas an.

Gute Texte, sprich guter Content spielt im digitalen Kontext vermutlich eine grössere Rolle als je zuvor. Jedenfalls wenn man daran interessiert ist, dass man egal auf welcher digitalen Plattform gelesen werden will. Wir werden das im Rahmen dieses Blogs immer wieder antreffen und ansprechen.

Als Abschluss zu diesem Abschnitt sei mit nebenstehender Abbildung an ein anderes von David Ogilvy geschaffenen Dokumentes erinnert. Ursprünglich verfasste Ogilvy 32 Regeln für Werbung die verkauft. Die letzte verfügbare Version umfasst nun 38 Regeln.

Egal was von guter Werbung und noch besserem Digital Marketing immer behauptet wird. Am Ende des Tages zählt der Umsatz und am Ende der Rechnungsperiode der Ertrag den jede sorgfältig inszenierte Geschichte in die Kassen unserer Unternehmungen oder Institutionen spült für die wir Verantwortung übernommen haben.

Strategisches Storytelling - eine neue Erfindung




Musste bis vor kurzem der Texter oder Drehbuchautor eine klassische Geschichte für ein Firmenvideo, einen Prospekt, einen Geschäftsbericht oder einen Werbespot nach aller Regel der Kunst schreiben, so geht es heute zuerst einmal darum zu klären, auf welcher strategische Ebene eine Geschichte „funktionieren“ soll und auf welchen Kanälen sie wie funktionieren und vorwärts entwickelt werden kann. 

Analog zum visuellen Gestalter, den Grafikern und Stilisten, die der Unternehmung auf Grund einer Corporate Identity ein Corporate Design geben, müsste man eine Corporate Story ableiten, die sehr genau vorgibt, in welchem Kontext eine Geschichte das Unternehmen, sein Personal und seine Tätigkeiten stellt.

Wie wir im Post Storytelling im wirtschaftlichen Kontext noch sehen werden, braucht eine Geschichte Rollenträger. Während eine Unternehmung längerfristig eine Art Persönlichkeit pflegen muss, wechseln die Rollenträger häufiger. Dies muss der Copywriter berücksichtigen. Er muss auch berücksichtigen, dass eine Story durchgängig auf allen möglichen, vor allem aber auf den neuen digitalen Kanälen ihre Wirkung entfalten können muss.
 Wir stehen am Anfang einer neuen Epoche, die es so nicht einmal in der Annäherung gegeben hat. War es noch eine gewisse Herausforderung der letzten Jahre zu verstehen, dass eine Webseite nicht bloss eine andere Form einer Drucksache ist, sondern ein Medium mit seinen eigenen Regeln, so müssen wir heute verstehen, dass eine App auf dem Smartphone oder auf dem Medientablet oder auf dem SmartTV andere Regeln verlangt als ein Flugblatt oder ein Video. Und doch tragen diese Wege zum Kunden jeder für sich einen Teil zu der Geschichte bei die der einzelne Kunde, ganze Kundengruppen, Shareholders und die Konkurrenz wahrnimmt. Eine echte Herausforderung für Unternehmen und ihre Führungsriege. 
Und eine prächtige Herausforderung für neue Berufsbilder.