Was ist der Digital Marketing Mix?

Dieser Post handelt von der Defintion eines Digital Marketing Mix.

Der Digital Marketing Mix beschreibt die Summe aller Digital Marketing Instrumente und deren möglichen Einsatz. Er ist mehr als die Ausweitung des Marketing Mixes mittels Digitaler Instrumente und ist nicht die Ergänzung des traditionellen Kommunikationsmixes.

Digital Marketing ist eine eigene Disziplin die in alle unternehmerischen Belange Einfluss nimmt und die Unternehmung auf die Anforderungen und Bedüfnisse in der digitalen Globalisierung ausrichtet.

Über Digital Marketing wurde bisher wenig geschrieben. Es hat sich noch kein einheitliches Verständnis dafür entwickelt. Dieser Blog ist ein Beitrag an die Diskussion, die im angelsächsischen Raum viel intensiver geführt wird als im deutschsprachigen. Es gibt hier wie dort noch keine allgemein anerkannte Definition des Digital Marketing Mixes. Nicht einmal die Frage ist klar, ob ein solcher tatsächlich definiert werden kann und soll. Beschäftigt man sich eingehend mit der Materie und beobachtet die Sprachregelungen im internationalen Kontext, sind sowohl sehr viele Begriffsverwirrungen sowie nicht weniger Ebenenverwirrungen festzustellen. Oft redet man mit denselben Worten über ganz unterschiedliche Dinge. So gesehen scheint es hilfreich, darauf hinzuwirken, dass ein Digital Marketing Mix definiert und beschrieben wird. Dies soll hier mit einem ersten Versuch geschehen.

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Ich gehe nicht davon aus, dass der Digital Marketing Mix den Marketing Mix grundsätzlich in Frage stellt. Im Gegenteil, ich neige dazu, diese Definition zu stärken, ja sie sogar von den klassischen vier P‘s (Produkt, Preis, Place, Promotion) auf die sieben P‘s auszudehnen und das Verständnis dafür - nämlich für die Dienstleistung mit den zusätzlichen Begriffen Personal, Prozesse und Physical Facilities - zu fördern. Denn vieles was Digital Marketing bedeutet, wie wir sehen werden, hat einen strengen Dienstleistungsorientierten Ansatz.

Zuerst einmal stelle ich den Digital Marketing Mix in den unmittelbaren Kontext des Kommunikationsmixes, der eine Ableitung aus dem Marketing Mix darstellt. Aus diesen drei Mixen entsteht der Gesamtmarketingkontext, der durchwoben ist durch die digitalen Optionen. Auf diese Weise kann klar gemacht werden, dass alle denkbaren Faktoren betroffen sind in den einzelnen Mixen durch die Faktoren jedes anderen. Kommunikation ist somit alleine nicht mehr was sie war und sie wird sich völlig unterschiedlich weiter entwickeln. Und so wird es auch mit Marketing sein, weil sich die verschiedenen Dimensionen entsprechend verschieben werden. Es sind nicht nur einzelne Elemente die betroffen sind, sondern die einzelnen Dimensionen werden sich raumgreifend ausdehnen.

Definition Digital Marketing Mix

Der Digital Marketing Mix lässt sich in vier C-Dimensionen einteilen:

- Conversation- Collaboration- Community- Content

Die Conversation Dimension betrifft alle Instrumente, die den Dialog zwischen Sender und Empfänger ermöglichen. Ein Instrument kann ein simpler Twitter-Stream darstellen, der eine minimale Kommunikation zwischen den sich gegenseitig vernetzten Followern und dem Sender als Initianten und Moderatoren gepflegt wird. Es kann das Instrument Blog sein, das die einfach strukturierte Kommunikation zur Konversation auf vertiefter Ebene ermöglicht, erhebt und den Konsumenten zum Prosumenten transformiert.

Die Collaboration Dimension nimmt sich des Prosumenten an und bietet ihm auf breiter Front Teilhabe am Unternehmen seiner Wahl, die weit über seine Interessen als möglicher Shareholder hinausreichen können. Er wird gezielt in kollaborative Prozesse von der Innovation bis hin zu strategischen Überlegungen integriert und so als Teil des Unternehmens gepflegt.

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Die Community Dimension fasst die engagierten Prosumenten zusammen und vermittelt automatisch das gesuchte Gemeinschaftserlebnis ohne eine eigentliche Uniformierung zu beabsichtigen, sondern die Individualität innerhalb einer bestimmten Masse zelebrieren zu lassen. Hier gilt nicht Befehlsausgabe oder Nimm-oder-stirb, sondern hier wird animiert, inspiriert und herausgefordert. Das ist mehr als dem Kunden zuzuhören, das ist mit dem Kunden auf Tuchfühlung und im Dialog zu sein.

Schliesslich bildet die Content Dimension den Kitt, der alles zusammen hält und wo als Instrument das Storytelling wirkt. Hier werden Geschichten erfunden, erzählt und weiter entwickelt. Zu diesem Thema wird zu einem späteren Zeitpunkt ein Beitrag mit dem Stichwort Content Marketing erscheinen.

Schliesslich wird der Digital Marketing Mix durch Hilfsmittel vervollständigt, die der Werbung und des Verkaufs direkt und im traditionellen Sinn dienen.

Das Ende der digitalen Revolution ist noch nicht abzusehen. Deshalb kann der Digital Marketing Mix auch nicht als statisches Modell beschrieben und verstanden werden. Mit ziemlicher Sicherheit aber kann man davon ausgehen, dass die vier Dimensionen Bestand haben werden. Doch wie bei den 4P‘s gesehen, reicht die Fantasie der nächsten Generation jeweils etwas weiter als es die Vätergenerationen in der Lage waren vorauszudenken. Wie beim Marketingmix ist es entscheidend, dass auf der Ebene der Instrumente die der Entwicklung angepasste Flexibilität erhalten bleibt und sich nicht auf eine Doktrin einlässt, die in die Irre führen könnte.

Digital Marketing Instrumente und ihre Wirkungen

Angelehnt an den Digital Marketing Mix soll die nebenstehende Darstellung endgültig mit dem Vorurteil aufräumen, dass Digital Marketing und all seine Massnahmen bloss der exhibitionistischen Darstellung eines Unternehmens oder einer Person dient. Wenn die Instrumente richtig eingesetzt werden, dann führen sie entweder zur Markenbildung oder sie dienen dem Verkauf.

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Die Illustration zeigt auch, dass egal welcher Zielsetzung gefolgt wird, auch die gegenüberliegende Seite eine Aufwertung erfährt. Wer die Instrumente nicht für die Ankurbelung des Umsatzes einsetzen will, der muss sich auch nicht beklagen, wenn es keinen Umsatz zu feiern gibt.

Nach einer langen Durstperiode werden an allen Ecken und Enden QR Codes angebracht, die von den Konsumenten mit einem Smartphone und einer entsprechenden App einfach zu lesen sind. Führt nun der QR Code zu einer langweiligen Webseite, die von seinem Endgerät gar nicht richtig dargestellt werden kann, dann ist das wie ein offen gelassener Tresor ohne Geld. Ziemlich wertlos. 

Wer sich darauf ziert an der Diskussion teilzunehmen ob jetzt Facebook die richtige Adresse sei oder Google+, wo es dem Sagen nach gar keine Benutzer geben soll, der muss ab dieser Stelle hier damit leben, dass er die Zukunft verschläft. Diese Diskussion generiert keine Verkäufe. Der Konkurrent aber, der jede Chance wahrnimmt, um am Ende des Tages festzustellen, dass er seine Tageseinnahmen vom Vortag übertroffen hat, der ist auf dem richtigen Weg. Folgende berühmt gewordene Social Media Illustration unterstreicht die Unsinnigkeit halbreligiöser Diskussionen darüber, welches Instrument das richtige sei. Das Geheimnis hinter dieser Infografik ist die Frage nach der Zielgruppe. Welches Instrument bevorzugt meine wesentliche Kundschaft? Das ist die zentrale Frage, die im Rahmen der Festlegung des Digital Marketing Mixes zu beantworten ist.

Überlegungen die einer allgemeinen modischen Erscheinung folgen, können in der folgenden Saison ganz und gar hinfällig werden. Die Änderungen in der Digitalen Weltordnung kommen oft und unverhofft. Zum Voraus weiss das niemand so genau. Dagegen ist die Definition einer Zielgruppe viel stabiler und man realisiert die Veränderung an ihr viel unmittelbarer. Zudem kann man sie befragen und bekommt direkte Antworten.

Folgende Darstellung kann einen wichtigen Hinweis darauf geben, wie die Evolution eines Unternehmens vom Traditionellen Marketing über Tradigital Marketing zum Sozialen Engagement ausgestaltet werden könnte. Was der Darstellung fehlt ist die zeitliche Dimension in der dieser Prozess durchschritten werden soll.

Selbstredend gibt es für eine für alle Lagen geltende passende Antwort auf diese Frage nicht. Im Sinne der Konzentration der Mittel sei empfohlen einen Rahmen von zwei Jahren ab Mitte Juni 2013 nicht zu sprengen. Wer 2016 immer noch nur Kleinanzeigen in unbedeutenden Anzeigern schaltet, muss damit rechnen, dass sich sein Kundenstamm auf biologische Weise automatisch verkleinert.

Das Digital Marketing Budget

Marktbeobachtungen lassen die Vermutung zu, dass über sämtliche Branchen und nationalen Märkte hinweg gesehen, dass Digital Marketing Budget immer noch kleiner ist als in der folgenden Darstellung. Es werden 12% des gesamten Marketingkommunikationsbudgets vorgeschlagen. Für das Jahr 2016 ist es eine Merkzahl, für die kommenden Jahre das unbedingte Minimum. 

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Wer seine Aktivitäten nicht anfängt umzuschichten im Sinne von: „Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen und wir geben Geld aus, um zu lernen wie unser zukünftiges Marketing gestaltet sein soll.“, der muss damit rechnen, die nächste Dekade nicht mehr als Unternehmer erleben zu können. Dies ist keine apodiktische Formel, sondern es ist die Einschätzung auf Grund der rasanten Entwicklung der vergangenen 10 Jahre. Es gibt in diesem Blog genügend Hinweise darauf, was sich in weniger als 10 Jahren grundlegend geändert hat und was sich atemberaubend schnell ändern wird.

Die ausgehende Krise der vergangenen sieben Jahre haben viele Unternehmen genützt, um sich von Grund auf neu aufzustellen. Die Auswirkungen daraus werden wir in den nächsten Jahren am lebenden Beispiel erkennen. Die Menschen richten sich auf die Digitale Revolution aus und ändern ihre Verhaltensmuster so sehr, dass sie von den eigenen Grosseltern nicht mehr verstanden werden. Die Digitale Revolution nimmt erst an Fahrt auf, wie ich im in anderen Blogbeiträgen bereits skizzierte.