Social Media Strategie

Ist eine Social Media Strategie nötig, wenn ja, warum und wie?

Folgende Merksätze dienen als Einstieg in das Thema:

1. Ohne sorgfältig durchdachte Strategie verliert sich jede Massnahme im Universum der unzähligen Social Media Plattformen. (Es existiert nicht nur Facebook.)
2. Die Strategie-Arbeit verlangt völlige Klarheit über die Ausgangslage.
3. Die Strategie-Arbeit klärt darüber auf, was richtig ist für ein Unternehmen, besonders aber auch was schädlich und unnütz ist.
4. Eine gute Strategie schafft Handlungsoptionen und verhindert wirkungslose Schnellschüsse.
5. Keine Strategie zu haben in Social Media bedeutet gesichtslos zu bleiben im Dialog mit potentiellen Kunden und Supportern.
6. Eine durchdachte Social Media Strategie eröffnet dem Unternehmen neue Geschäftsfelder.

In vier Schritten wird das ganze Thema ausgebreitet und mit Hinweisen versehen, was es da alles zu beachten gibt, um in der neuen sozialen Welt bestehen und Erfolge feiern zu können.
Doch beginnen wir jetzt mit der wohl alles entscheidenden ersten Frage:
Wer in der Unternehmung soll für Social Media wie und warum betraut werden?

Social Media Team

Zum Start in der Social Media Welt

Die obige Darstellung stellt die ganze Social Media Landschaft dar. Der Anfang geht der Frage nach, was es zuerst einmal braucht. Das Ende ist ein Teilkapitel aus dem grossen Kapitel SEO und widmet sich der schwer unterschätzten Frage der Verlinkungen und wie mit einem definierten Umgang im eigentlichen Sinne mit dem Kern der Erfindung des HTML-Protokolls - der sog. Deep Link  - echt viel Wirkung erzeugt werden kann.

Hat ein Unternehmen eine bestimmte Grösse und hat sie auch eine internationale Ausrichtung, dann kann es keinen Zweifel geben, dass zumindest ein kleines Team, eventuell mit externer Unterstützung, sich der Social Media Aktivitäten annehmen muss. Professionell in jeder Beziehung. Finden sich Talente im Betrieb, dann ist gut. Wenn nicht, müssen solche gefunden und angestellt werden. Doch man darf nicht damit rechnen, dass die Talente bereits ausgewiesene und vollkommene Profis sind. Dafür gab es einfach noch kaum Gelegenheiten. Also kommen zu den normalen Arbeitsplatzkosten extensive zusätzliche Ausbildungskosten dazu. Sie gehören mit zur Investition in Social Media.

Welche Eigenschaften muss der oder die Verantwortliche des Social Media Teams nun mitbringen? Nachgewiesene Erfahrungen im Aufbau von Gemeinschaften und damit einhergehend soziale Intelligenz sind unverzichtbar. Das müssen nicht virtuelle Communities gewesen sein, eine Vereinsgründung oder die Übernahme einer entsprechenden Verantwortung helfen in der neuen Welt mit Sicherheit. Ein gutes Verständnis für die Komponente „netzwerken“ ist hilfreich. Daneben solle eine mehrsprachige und multikulturelle Kompetenz vorzuweisen sein. Erfahrungen in einem redaktionellen Umfeld sind sicher ein Vorteil. Technisches Verständnis und Interesse und eine natürliche Affinität mit dem Umgang mit Computer, Software und Daten runden das Profil ab.

Der Rest ist einfach. Die weiteren Teammitgliedern, im Minimum zwei weitere, ergänzen und vertiefen die Eigenschaften des oder der Verantwortlichen. Dabei ist es sicher empfehlenswert, wenn ein weiterer Erfahrungshintergrund aus dem Marketing und der Werbung im Team wieder zu finden ist.

Alles in allem, das Team als Ganzes  soll interdisziplinäre Eigenschaften ausweisen und weiss diese in die Waagschale zu werfen.

Damit ist der erste Hinweis geliefert, wie viel Social Media ein Unternehmen kosten wird. Machen Sie es nicht unter diesem Preis. Wie Sie nachfolgend sehen werden, wartet auf das Team ein gerütteltes Mass an Aufgaben und Arbeit.

Wenn sich eine Unternehmung ein solches Team nicht leisten kann, sollte es nicht auf den ersten Mann oder die erste Frau verzichten. Sie oder er wird es verstehen müssen, interne und externe Dienstleister zu finden, die freie Kapazitäten haben und die zum Unternehmen passen und sich an die vereinbarten Vorgaben halten können und wollen. Weil es hier um eine Vertrauensstellung geht.

Liegt auch ein ganzer Arbeitsplatz nicht im Budget, dann bleibt die Aufgabe am Chef oder an der Chefin hängen. In deren Freizeit natürlich und die wird ziemlich sicher dabei geopfert, falls es Freizeit in einem solchen Falle noch gibt. Dann stellt sich die Frage, worauf stattdessen verzichten? Verzichten Sie nicht auf Ihre Präsenz in der realen Welt! Es bleibt dann ein Mini-Engagement in der virtuellen Welt in Form der reinen Präsenz. Ohne jede Inhaltsvermittlung. Denn nichts bedeutet in der Social Media mehr als Halbpatzigkeiten, denn es geht schliesslich um die Reputation.

Darum ist bei der Auswahl bei Themen orientierten Korrespondenten darauf zu achten, dass sie exklusiv für den Auftraggeber arbeiten. Das wird etwas mehr kosten, dafür aber sind die Geschichten die wir brauchen, auch Primeurs, die nicht die Zeit unserer Rezipienten, die auch unsere Kunden sind oder werden, langweilen. Genau so verhält es sich auch mit freien Autoren, die uns mit Aufsätzen, die zur Unternehmung passen, versorgen.

Auch wenn unser Team interdisziplinär ist, alles werden sie nicht in der geforderten Qualität liefern können. Deshalb braucht es auch weiterhin Spezialisten im Fachgebiet.

Social Media Strategie

Nicht die spätere Strategie steht am Anfang, sondern die Teambildung. Denn die erste Aufgabe des Teams wird es sein, in Abstimmung mit der Geschäftsleitung die fortan geltende Social Media Strategie zu definieren. Die Mitgestaltung der Strategie von jenen, die sie dann auch umsetzen müssen, ist ein Erfolgsfaktor. Das Team muss vorhandenes Wissen mit den Bedürfnissen der Unternehmung in Einklang bringen. 

Aus diesem Gesamtdatenbestand kondensiert das Social Media Team die Vorschläge für eine unternehmensweite Social Media Strategie. Sie bildet die Grundlage für die Dienstleistungen, die das Team in Zukunft dem Unternehmen schuldet.

Die Strategie gibt Auskunft über folgende Massnahmen:

Schritt 1: PlattformenDie Plattformen werden in Abstimmung mit den Erkenntnissen aus dem CRM festgelegt.

Schritt 2: ZuständigkeitenIn Abstimmung mit der Rollenbesetzung aus dem Storytelling-Drehbuch werden die Zuständigkeiten gegenüber dem Publikum, das Ghostwriting und weitere Funktionen beschrieben.

Schritt 3: GruppenDort wo es die einzelnen Social Network Plattformen erlauben, werden Gruppen in Abstimmung mit den festgelegten Kernkompetenzen eröffnet, moderiert, bespielt und gepflegt.

Schritt 4: InhalteDie Content Strategie ist zentraler Bestandteil der Gesamtstrategie. Sie bildet das Rückgrad und damit die Garantie der Kontinuität, der Absenderkompetenz und wo möglich der Themenführerschaft, die angestrebt werden muss.

Schritt 5: KompetenzenDie Kompetenzen werden jeden Tag aufs Neue vom Publikum geprüft. Dieser Herausforderung muss das Unternehmen gewachsen sein, indem es sich ein klares Moderations-Regelwerk zurecht legt und danach lebt. Professionalität im Umgang mit dem Publikum ist die schiere Garantie, nicht Opfer eines sog. Shitstorms zu werden.

Schritt 6: PartizipationDie Strategie gibt Auskunft darüber, wie das Team vorgeht und garantiert, dass kein Kommentar auf einer der ausgewählten Plattformen und darüber hinaus unbeantwortet und unreflektiert bleibt. Gemeinsam mit dem Customer Care des Unternehmens werden Prozesse definiert, die den Umgang mit zufriedenen und unzufriedenen Kunden, aber auch mit renitenten Kommentatoren regelt.

Schritt 7: ReportingDie Strategie legt fest, wie der Erfolg in Ableitung der Ziele gemessen wird. Welche Szenarios vorhanden sind, um auf die jeweiligen Entwicklungen adäquat reagieren zu können.

Die Social Media Strategie ist wegen der sich ständig erweiternden Möglichkeiten und der kaum vorhersagbaren Entwicklung in steter Weiterentwicklung begriffen. Mittelfristiges Ziel könnte sein, dass eine übergeordnete, längerfristige Perspektive als Social Media Vision aus den laufend gemachten Erfahrungen und der eigentlichen Strategie gezogen wird. Diese den Usanzen gegenüber umgekehrte Vorgehensweise bietet die Gewähr, sich nicht voreilig auf ein kostspieliges Abenteuer einzulassen. Die jüngere Geschichte zeigt, dass niemand die Verantwortung dafür trägt, dass zum Beispiel Facebook auch in fünf Jahren tatsächlich noch ein Thema ist. Wer also seine Strategie auf eine Plattform aufbaut, die regelmässig, unbesehen der Interessen ihrer Geschäftskunden, massive Änderungen an seiner Plattform vornimmt, geht das Risiko einer Fehlinvestition ein. Besser ist es also, sich Ziele zu setzen, deren Erfüllung in jedem Falle dem eigenen Unternehmen zu Gute kommt. Darüber lässt sich folgendes Thema aus.


Zielsetzungen

Aus vielerlei Gründen empfiehlt es sich ganz am Anfang der Aufnahme von Social Media Aktivitäten die zu verfolgenden Ziele präzise auszuformulieren. 

Welche Wirkungen sollen kurz-, mittel- und langfristig erzielt werden? Wie viel Budget steht zur Verfügung für welche Massnahmen, für wie viele Kampagnen? Sollen Leads produziert werden, wenn ja wie viele in welchen Kategorien und in welcher Qualität? Immer wieder einfach ist die Setzung von numerischen Zielen auch im Sinne eines Forecasts. So könnte eine entsprechende numerische Zielsetzung aussehen:

In dieser Darstellung gibt es keine Vorgabe um Leads zu erhalten. Um es aber ganz hart auf den Punkt zu bringen: Binnen 6 Monaten keine einzige neue Kundenadresse zu generieren, dank der die Vertriebsabteilung weiter arbeiten könnte, verfehlt den Zweck einer

Social Media Strategie. Darum müsste die Liste nach der ersten Lesung der Geschäftsleitung wie folgt ergänzt werden:

Je konkreter die Vorgaben sind, desto klarer wird auch der Auftrag und damit wächst das Engagement aller Beteiligten. Wie das Social Media Team diese Vorgaben dann jeweils erreichen oder gar übertreffen will, ist dessen Fertigkeiten zu überlassen.

Plattformen

Bereits wurden in den Zielsetzungen erste Orientierungspunkte gesetzt, die den derzeitigen Erwartungshaltungen der weniger Bewanderten entspricht. Diese in ihrer Wahrnehmung abzuholen ist aus psychohygienischen Gründen empfehlenswert. Die Pflicht aber von Social Media Spezialisten ist es, alle anderen sich anbietenden Sozialen Netzwerke darauf hin zu überprüfen und aus zu testen wie sie der festgelegten Strategie zu dienlich sein könnten.

Kundensegmente

Es ist empfehlenswert, sich über die Kundensegmente des Unternehmens ein ganz genaues Bild zu machen. Die Vorgabe der Geschäftsleitung in Bezug auf die zu erzielenden Leads geben einen Hinweis darauf, wo der Schuh gerade drückt, genügen aber mit Sicherheit nicht für den Einsatz bei der Adressierung der Kunden im Social Media Umfeld.

Dabei sollte nicht nur daran gedacht werden die richtigen Kunden zu erreichen, sondern die richtigen Kunden auch nicht mit Belanglosigkeiten zu stören. Diese Gefahr besteht und spült immer wieder die Anti-Spam-Diskussion nach oben.

Weiter sind immer ernstzunehmende Diskussionen festzustellen, die sich daran aufhalten, dass die Unternehmen zu viele Daten über ihre Kunden sammeln und mit diesen nicht mit der gebührenden Sorgfältigkeit umgehen. Aus diesen Bedenken kann abgeleitet werden, dass zu genaue Kundenansprache wiederum den Verdacht auslöst, dass die Kunden ausspioniert werden. Um nicht in solche Fallen zu tappen ist es unabdingbar, dass die Totalitäten genau auf die Zielgruppen abgestimmt werden und dass auf entsprechende Feedbacks geachtet wird, sollten solche abgegeben werden. 

Eine weitere hilfreiche Massnahme ist die Taktik, Mechanismen einzusetzen, die dazu führen, dass sich die Kunden die Informationen selbstständig holen (Pull-Prinzip) und damit in keiner Art und Weise mit nicht gewollten Informationen überflutet werden (Push-Prinzip). Das richtige Mittel dazu sind Themen bezogene Blogs.

Blog und Microblogging

Wie bereits erwähnt und in einem folgenden Abschnitt noch genauer beschrieben, sind Themen bezogene Blogs eine Investition in die Zukunft. Blogs sind nicht nur eine Art moderner Paperwalls, sondern sie sind nachgerade ideal, um mit Rezipienten eine Art Fachgespräch, Erfahrungsaustausch und Vorschlagswesen zu betreiben. In diesem Sinne sind Blogs ein sehr guter Beitrag zur Kundenbindung. Wenn sie seriös und fundiert betrieben werden, dann entsteht Mehrwert, der sich auf vielfältige Weise ausnutzen lässt.

Mit Microblogging, das mit Vorteil via Twitter-Account betrieben wird, kann unverdächtig im grossen Baum der Tweeterer nach Interessenten in der ganzen Welt Kundenjagd betrieben werden, ohne dass das jemand stören würde. Wem es nicht gefällt, braucht dem Twitterer nicht zu folgen. 

Allerdings darf man auch nicht davon ausgehen, dass man mit Twitter zielgenau sein kann. Vieles geschieht auf Zufall hin. Aber die Zufälle können sehr effizient werden.

Quasi eine Mischung aus Twitter und Facebook ist Google+. Dieses Angebot von Google ist in Europa noch nicht so angekommen. Doch in Google+ schlummern Potentiale, die es zu entdecken gilt. Deshalb ist diesem Google-Produkt ein eigener Abschnitt gewidmet.

Statusmeldungen

Die Statusmeldungen sind das Salz der Social Networks. Sie halten praktisch den Blutdruck der Datenstreams hoch und zeugen von lebendigen Profilen. Tote Profile gehen schneller vergessen als sie entdeckt wurden. Das gilt es zu berücksichtigen.

Ein Unternehmen kann sich dabei ohne Weiteres wie eine Privatperson darüber äussern, was ihm im Augenblick wichtig scheint. Spielt aber das Unternehmen ihr Storytelling-Potential aus, dann sollten Statusmeldungen von storifyden Akteuren des Unternehmens abgesetzt werden. Auf diese Weise lassen sich verschiedene Perspektiven einnehmen und es entsteht der Eindruck eines äusserst engagierten Unternehmens, das keinen Aufwand scheut, mit dem Publikum im Austausch zu sein. Selbstverständlich gehen Statusmeldungen wie Kommentare vom Social Media Team aus. Es empfiehlt sich im Falle des Ghostwritings allerdings, dass sich die betreffenden Personen in regelmässigen Abständen darüber erkundigen, was sie in ihrem Namen absetzen liessen. Es kann ja immer der Fall eintreten, dass es irgendwo zu einer Begegnung mit einem Facebook-Freund, einem Google+-Kreismitglied oder einem Twitter-Follower kommt. Es ist dann von Vorteil, wenn der oder die Betroffene einigermassen weiss, was er geschrieben hat.

Stellvertretend für viele andere Plattformen sei an dieser Stelle auf zwei aufstrebende Soziale Netzwerke hingewiesen, die in kürzester Zeit eine Bedeutung erlangt haben und deren Potential rasch zu erkennen ist. Die Rede ist zum einen von Pinterest und zum anderen von Storify. Beide arbeiten mit Social-Media-Features wie „Liken“ und „Followen“. Während Pinterest eine Art Linksammlung auf der Basis von Bildern ist, ist Storify eine Geschichtensammlung. Beide bieten Kommentarfunktionen an und binden so Interessierte an Themen wie an Personen. Diese Mechanismen kann sich jedes Unternehmen zu Nutze machen und so Interessierte anziehen und Schritt für Schritt in das ausgelegte eigene Sociale Netz einzubinden.

Dass diese Webapplikationen auch als Apps auf den MediaTablets erhältlich sind und dort mit weiter ausgebauten Eigenschaften funktionieren, liegt auf der Hand. Daraus ergeben sich für Unternehmen völlig neue Chancen, die nicht bei Social Media halt machen sollten.

Content und Context

„Content ist King“ ist der Schlachtruf jener Wirtschaftszweige, die mit Inhalten Geld verdienen, den Medien also. Und wo beziehen die Medienhäuser die Inhalte? Unter anderem auch von Unternehmen natürlich. Bisher gaben Unternehmen ihre Inhalte kostenlos ab, weil sie damit rechneten, Erwähnungen zu finden in den Medien, was selbst verständlich eine willkommene Unterstützung ist. Daran ändert sich nichts. Es ändert sich allerdings nur der der Empfängerkreis, der seit dem Aufkommen des Internets wie wir es heute kennen ständig schrumpft. Die Empfänger haben gelernt und lernen es noch, sich direkt an den Absender von Informationen zu wenden oder dann Informationen über ihren möglichen Lieferanten im Internet zu suchen. Diese wiederum realisieren zunehmend, dass sich das Informationsverhalten ihrer Kunden fundamental geändert hat. So entstanden neue Koalitionen, die sich nach wie vor konstituieren. Und daraus erwächst nun ein neues Selbstverständnis der Unternehmungen, die nicht mehr in derselben Weise auf den Goodwill der Medien angewiesen sind und dank dem Internet und seiner Social Media Ausprägung zum eigenen Medienunternehmen werden. 

Das bedeutet, dass die eigenen Inhalte in jene Kontexte gestellt werden, die dem Unternehmen als geeignet erscheinen. Deshalb kann man sagen: „Ja, Content ist King und Kontext die Königin!“

Content Strategie

Die Content Strategie bildet die Grundlage auf derer der Content Guide aufgebaut wird. 

Die grosse Herausforderung wird darin bestehen, Kontext relevante und dem Zeitgeist entsprechende Inhalte bereit stellen zu können. Die Kadenz wird schliesslich davon abhängen, wie viele News ein Unternehmen produzieren kann. Das muss nicht so dicht daherkommen wie ein professionelles Medium das in der Regel täglich oder wöchentlich tut. Doch sollte eine gewisse Verlässlichkeit entstehen, so dass die Freunde und Kunden des Unternehmens nicht Ablassen davon, dem Unternehmen ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Doch Gehalt und Qualität stehen im Vordergrund und nicht die Quantität, die letztlich als hohler Aktivismus wahrgenommen werden könnte.

Die Strategie kann nach nachfolgender Checkliste festgelegt werden.

Content Guide

Im Content Guide werden die einzelnen Werkzeuge beschrieben, mit denen das Social Media Team operieren soll. 

Hier eine Checkliste möglicher Hilfsmittel, wie Inhalte dargestellt werden können:

Je nachdem welche Form gewählt wird, können die Inhalte auf verschiedenen Plattformen verteilt werden. Wo sie immer hingehören, ist der Blog und damit auch auf der Webseite, wenn der Blog dort integriert ist. Ansonsten natürlich in den Kapiteln der Webseite, wo dieThemen hinpassen.

Aus reiner Budgetsicht gibt es zwei Kategorien von Hilfsmitteln, nämlich die eher kostengünstigen Standards, die in der Regel intern bedient werden können sowie die Exklusivität, die je nach Grösse des Unternehmens nicht von internen Profis eingesetzt werden können.

Für Bilder und Videos empfiehlt es sich, die eigene Bildsprache festzulegen, so dass Bilder und Videos einfach zum Unternehmen zugeordnet werden können, auch wenn deren eigentlicher Kontext fehlt. Das ist sicher eine kreative Herausforderung, aber der Effekt in der Kommunikation nicht unterschätzbar, wie der Kult rund um Instagram-Bildern zeigt. Dabei soll es an Mut nicht fehlen, wenn es darum geht von Hochglanz-Bildern abzuweichen.

Ganz allgemein ist heute die Visualisierung von Informationen ein Megatrend. Lange Texte werden kaum noch mit der gebührenden Aufmerksamkeit gelesen. Hingegen geht von Infografiken eine Faszination aus, die man ausnutzen soll um Aufmerksamkeit zu erregen. Auf Pinterest kann man schon sehen, dass das Sammeln von Infografiken das Potential des früheren Briefmarkensammlens erreichen könnte. 

Nebenstehende Darstellung ist zwar keine Infografik, aber immerhin eine typografische Darstellung einer Checkliste, die mit Sicherheit unterhaltsamer und vielleicht einprägsamer zu lesen ist als eben eine trockene langweilige Liste aus Spalten, Zahlen und Texten.

Ein weiterer neuer Trend ist die Infografiken zu animieren, resp. sie interaktiv zu machen, so dass man damit regelrecht herumspielen kann. Beispiele sind noch rar. Das bedeutet, dass man damit heute mit Sicherheit noch auffallen kann.

Weil Infografiken häufig grösser, d.h. länger sind als der Monitor, bietet sich auch an, die Infografik in ein Video zu wandeln. Auch das führt zu neuen Bildwelten und zu höheren Rezeptionszeiten. Je länger die Verweilzeit dauert, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich die dargestellte Leistung und Information mit dem Brand/Logo verbindet und sich so ins Gedächtnis des Betrachtenden eingräbt. Das ist es was wir grundsätzlich wollen.

Eine weitere Möglichkeit sind die Cinemagrafiken, die Video, Bild, Ton, Musik und Infografiken verbinden und damit nicht nur ein Aufmerksamkeitspotential im Internet bekommen, sondern sich auch ausgezeichnet dazu eigenen, eine Präsentation aufzulockern und die Slideshows zu verdrängen.

Eher ein Nischendasein fristen die Podcasts. Vielleicht werden sie auch unterschätzt, gerade weil die Mehrheit der Menschen sich weniger Zeit nehmen hinzusetzen und zuzuhören, sondern sich lieber mit Bildern auseinandersetzen. Doch ein Podcast ist auch ein wunderbares Mittel, um in der digitalen Welt von sich reden zu machen.

Der Content Marketingplan

Folgender Content Marketing Plan gibt eine Idee, wie so etwas aussehen könnte.

1. Zusammenfassung

In der Kurzfassung geht es um folgende Fragestellung:

Welches sind die kritischen Bereiche des Content Marketing Plans die entscheidungsrelevant sind?

A. Spezifische Zielgrößen

B. Art des Contents

C. Inhaltliche Themen

D: Zu verwendende Kommunikationskanäle

E. Ressourcen

2. Zielgrößen

Welche Ziele sollen durch das Content Marketing erreicht werden? Welche Benchmarks der wichtigsten Erfolgskennzahlen werden definiert?

3. Zielgruppe

Die Zielgruppen werden nach folgenden Kriterien definiert:

Suchen sie Informationen?
Wie verwenden sie Social Media?

Handelt es sich um Influencer?

Wieviele Follower haben sie?

usw.

4. Zuständigkeitsbereiche

Für jedes Content Projekt wird eine zuständige Person für die Projektleitung definiert.

5. Redaktionsplan

Im Redaktionsplan werden die einzelnen Themen festgelegt, zu denen Inhalte erzeugt und veröffentlicht werden soll.

6. Content Workflow
Der Content Workflow wird als Prozess beschrieben, der jede zu durchlaufende Position beschreibt und die Schnittstellen zu allen Beteiligten darstellt.

Kampagnen

Genauso wie wir eine Werbekampagne minutiös planen, haben wir auch Social Media Kampagnen zu planen. Weil wir in der neuen Welt in höherer Kadenz senden können, lohnt es sich, ein Planungsmuster zu erstellen, das wiederholt zum Einsatz kommen kann. Weil damit die Mechanik der Kampagne sich rationeller organisieren lässt, dürfen wir uns mehr als bei einer reinen Werbekampagne intensiver und strategischer mit den Inhalten beschäftigen.

Die Kadenz der Massnahmen hängt von vielerlei Faktoren ab. Sicher ist die Grösse der Unternehmens entscheidend, die auch entsprechende Content würdige Informationen produziert. Ist aber die Unternehmung an sich zu klein, um alle Monate eine Kampagne zu rechtfertigen, dann ist das Social Media Team herausgefordert, nach externen Informationen zu recherchieren, die zum Unternehmen passt. Es handelt sich dabei um 

Content Aggregation,

die legitim ist und auch eine Kompetenz darstellt, wenn journalistischen Leitideen gefolgt wird.

Folgende Darstellung gibt Hinweise darauf, was beim Massenmedium Facebook ankommt und was weniger. 

Ignoriert man in der Social Media Welt die Bedürfnisse der Menschen, dann wenden sie sich nicht nur ab, sondern blasen zum Angriff und gehen zum so genannten Shitstorm über. Siehe dazu weiter unten im Blog.

Kuratieren

Dieses Stichwort tönt nach langweiliger Knochenarbeit. Ist sie es auch. Die Frage nach der Textqualität ist aber ein Schlüssel zum Erfolg. Schlecht geschriebene Texte voller Fehler sind nicht nur für gutausgebildete Menschen ein Gräuel, sie können auch von eher einfacheren Menschen als Pfusch erkannt werden.

Deshalb muss regelmässig für saubere Texte gesorgt werden, egal ob man sie selber verfasst hat, ob man sie bestellt hat oder ob es sich um Kommentare Dritter handelt. Letzteres Recht bedingt man sich aus an der Stelle, wo der Kommentierende seine Identität bestätigt und/oder die AGB‘s akzeptiert.

Ganz generell gesehen gibt es eine permanente Überwachung jedes Textes, ob er ankommt oder weggeht. Dabei werden die Texte auch auf ihre Tonalität hin untersucht. Es ist daher selbstverständlich, dass bezüglich der Textqualität ein entsprechendes Handbuch zu verfassen ist, worin die Eckwerte eines guten Textes festgehalten werden. Es sollte folglich analog zu einem Corporate Design auch ein Corporate Texting existieren.

Prozesse und Analysen

Im Angesicht der Komplexität der Social Media Welt ist es unausweichlich, genaue Prozesse festzuschreiben und ein Prozessdenken nicht nur einzufordern, sondern auch konsequent zu leben. Nur so entsteht die Garantie, dass man im Sinne des Unternehmens „sauber“ bleibt und nachweisen kann, dass man für gewisse Dinge die Verantwortung nicht tragen kann. Wir können nie wissen, was mit unseren Daten, die wir dem Internet anvertrauen, geschieht, wer was damit anstellt und in welche Kontexte sie gestellt werden - ohne dass wir es wissen und ohne das man uns gefragt hätte. Da helfen keine Urheberrechte darüber hinweg. Das Internet hat solche Schwellen nieder gerissen und die Kehrseite der Medaille ist, dass wir nicht mehr über alles und jedes die Kontrolle haben. Ob es sich dann lohnt, eine Juristen-Schar damit zu beauftragen die Rechte einzufordern oder herzustellen, hängt vermutlich von der Grösse des Unternehmens ab.

Was die richtigen und funktionierenden Prozess für das eigene Unternehmen sind, das ist eine vermutlich (noch) nicht zu generalisierende Frage. Es empfiehlt sich also, jede Kampagne genauestens zu dokumentieren und zu analysieren und daraus die wichtigen und richtigen Schlüsse zu ziehen. Nach einer geraumen Zeit werden aus den gemachten Erfahrungen die richtigen Prozesse resultieren, die dann für die nächste Social-Media-Team-Generation gelten oder im Idealfall für die nächsten Kampagnen.

Monitoring

Der Grundsatz zu diesem Thema lautet ganz einfach: Es gibt nichts, was man im Internet nicht messen kann. Jede Social Media Plattform hat ihre eigenen Monitoring-Tools und wo diese fehlen, springt sicher ein Dienstleister ein, der die Lücke schliesst.

Vier Social Media Metrics scheinen sich international durchzusetzen und damit auch das dazugehörende Wording.
Eine Firma, die sich auf die Erhebung und Darstellung dieser Werte spezialisiert hat, ist die TrueSocialMetrics.Com Ldt. Ihre Software ist in der Lage, die Daten aus dem Verkehr innerhalb der sozialen Netzwerke zu erheben und darzustellen.

Link-Policy

So genannte Deep-Links sind ein unglaublich gutes Mittel, um den Verkehr auf den eigenen Webseiten zu erhöhen. Hohes Verkehrsaufkommen ist nach wie vor die beste Währung im Internet. 

Diese Feststellung ist wohl die erste Weisheit des Internets überhaupt, scheint aber in Vergessenheit zu geraten. Dabei ist der Deep-Link genau das Merkmal, das Tim Berners-Lee bei der Definition des Html-Codes geschaffen hat, um das Internet überhaupt zu erschliessen.

Links lassen sich in einem Text (noch) nicht automatisch setzen, es bedarf der Intelligenz eines Menschen, der den Zusammenhang zwischen verschiedenen Texten herstellen kann, und zwar weil er die Syntax jeweils eindeutig interpretieren kann. Daraus lässt sich nun Kapital schlagen, indem man die eigenen Texte mit den relevanten Texten anderer Autoren verlinkt und dann darauf hinwirkt, dass der andere Autor Gegenrecht hält. Auf diese Weise kann man den eigenen Webseiten Verkehr zuführen, dies als ein Nutzen und zum anderen führen viele Verlinkungen auf die eigenen Webseiten zu einem höheren Ranking auf den Suchmaschinen. Dabei hilft es, wenn mit der Zeit immer mehr Stichwörter praktisch vom eigenen Unternehmen besetzt werden. So wächst die Chance, dass potentielle Kunden und Partner früher oder später auf uns aufmerksam werden und anfangen sich intensiver mit uns zu beschäftigen. Stellen wir auf diese ehrliche Weise den Kontext her in dem wir uns bewegen, werden wir dafür reichlich belohnt werden. Links sind also über die Zeitachse gesehen eine sehr gute Kapitalanlage, ganz egal, ob unser Unternehmen zu den ganz grossen gehört oder ob wir in der Sache etwas zu sagen haben. Letzteres ist mit Sicherheit die beste Garantie, um in der Social Media Welt Reputation zu erzielen.

Shitstorm und Virales Marketing

Wer virales Marketing verstehen will, dem sei empfohlen zu verstehen was ein Shitstorm ist. Wenn es ein Ziel von Social Media Marketing ist, Reputation für die Firma und ihre Produkte aufzubauen, so muss es auch ein Ziel sein, einen Shitstorm zu verhindern. 

Doch was ist ein Shitstorm genau? Wie das Wort impliziert, geht es eher um einen unangenehmen Vorgang, der sich nicht bloss innerhalb einer bestimmten Plattform abspielt oder im Internet, sondern sich über alle möglichen medialen Kanälen ausdehnt. Und zwar geht es in der Regel um eine Empörung, die unterschiedliche Quellen haben kann, aber sich rasend schnell auswächst zu einem regelrechten Massen-Mobbing gegen eine bestimmte Firma oder Person. Dabei spielt es absolut keine Rolle, ob ein erhobener Vorwurf wahr ist oder von geringer oder grosser Bedeutung. Entscheidend für die Betroffenen ist, dass sie sich im Auge des Sturms richtig verhalten und nicht in Form von Bestätigung Öl ins Feuer schütten und die Vorurteile weiter nähren. Dazu gehört der völlige Verzicht auf Rechtfertigung, Verteidigung Angriff oder gar Tod stellen. Empfohlen wird ein Drehbuch, das vom Social Media Team vorbereitet und bereit gehalten wird. Fehlt ein solches Team, so ist damit die Kommunikationsabteilung oder die Kommunikationsagentur zu beauftragen.

Das Drehbuch sieht eine von Ruhe getragene Zeitspanne vor, das jeder Hektik die Spitze bricht. Die Präambel eines solchen Drehbuches könnte so aussehen:

„Wir nehmen zur Kenntnis, dass gegen unser Unternehmen erhebliche Vorwürfe erhoben werden. Wir unternehmen alles, diesen Vorwürfenzu begegnen und allfällige Unstimmigkeiten in unseren Geschäftsprozessen auf den Grund zu gehen sowie solche zu beseitigen. Wir werden bald möglichst die Öffentlichkeit über unsere nächsten Schritte informieren.“

Diese Haltung wird auf allen Kanälen vertreten, die von einem brandenden Shitstorm betroffen sind. Auch auf anderen Kanälen sollte man sich zu einem laufenden Shitstorm nicht äussern, sondern darauf bauen, dass man seriöse Arbeit im Vorfeld geleistet hat und diese für sich selber spricht. Die eigene Arbeit steht stellvertretend als Zeuge, dass man aktuell vielleicht einen Fehler machte, aber eigentlich ist man Okay. So beschönigt man nichts, nimmt die Kritik ernst und ziemlich sicher die Luft aus den Segel eines aufbrachten Mobs. Und dann gilt es in einem wohl überlegten und nach hinten in die Organisation hinein abgesicherten Zeitplan abzuarbeiten, der als nächster Schritt ein Eingeständnis sein kann (in Absprache mit dem Hausrechtsanwalt).

Als nächstes wird eine mögliche Ursache des Problems erkannt und dies ohne besonders konkret zu werden kommuniziert. Dann wird mitgeteilt, dass Massnahmen ergriffen wurden, um den Misstand zu beheben. Wenn die Pace richtig gewählt wurde, flaute der Shitstorm schon ab und man dreht den Vorgang ins Positive.

Und dann macht man sich auf die Socken und „reinigt“ das Internet systematisch von all den Angriffen, die unter der Gürtellinie liegen. Dazu braucht es einen Spezialisten, der mit Bedacht vorgeht und niemanden gegen das Unternehmen aufbringt.

Was nicht geschehen darf, ist was während der Bereitstellung dieses Buches bei Amazon Deutschland beobachtet werden konnte. Das Ereignis und seine Auswirkungen kann als Lehrbeispiel gelten, wie ein Web-2.0-Unternehmen wirklich nie agieren sollte, weder vor noch während noch nach dem Shitstorm. Eine einzige Unternehmung wie Amazon als Marktleader kann eine ganze Branche in den Abgrund reissen. Dies scheint bei Amazon derzeit zu geschehen.

Amazon Deutschland auf der Anklagebank - ein Lehrbeispiel

Am 13. Februar 2013 strahlte das Deutsche Fernsehen ARD (HR hessischer Rundfunk) eine Dokumentation aus mit dem Titel: 

„Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon“ 

Es ging dabei um Leiharbeiter, die Amazon von Drittfirmen aus dem wirtschaftlich schwachen Spanien, Polen und anderen osteuropäischen Ländern rekrutieren und diese in weit verstreuten Unterkünften von ziemlich übler Qualität unterbringen liess. Auf diese Weise wollte Amazon die Spitzenbelastung vor den Festtagen 2012 abdecken. Anlass der Kritik dieser Dokumentation war die miserable Bezahlung, die überlangen Arbeitszeiten rund um die Uhr, die stundenlangen Transportwege von den Unterkünften bis in die Logistikzentren und zurück, sowie als Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte, die Bewachung der Leiharbeitenden durch Nazi-Organisationen.

Noch am gleichen Abend ging der Shitstorm auf Facebook, Twitter,

aber auf den Fan-Seiten von Amazon in noch kaum gesehener Heftigkeit los. 

Statt sofort zu agieren, tauchte Amazon ab, so dass es aussah, als ob Amazon die Sache aussitzen wollte. Allein dieser Eindruck verstärkte den Shitstorm und weitete sich über die Social Media Seiten aus und schwappte in die traditionellen Medien über. Tagelang tobten die Kunden von Amazon bis hin zu einzelnen Verlagshäuser, die den Vorgang zum Anlass nahmen, ihre Lieferverträge mit Amazon aufzulösen.

Am 14. Februar 2013 um ca. 16:30 h reagierte Amazon endlich mit folgender Erklärung:

„Über 7.700 fest angestellte Mitarbeiter arbeiten in den deutschen Amazon-Logistikzentren, in der Weihnachtssaison stellen wir zusätzliche Amazon-Mitarbeiter saisonal befristet ein. Diese Mitarbeiter unterstützen uns, um die erhöhte Anzahl an Kundenbestellungen in Spitzenzeiten zu bewältigen. Gleichzeitig haben wir dadurch die Möglichkeit, potenzielle neue langfristige Mitarbeiter kennenzulernen und gemäß unserem zukünftigen Wachstum einzustellen. In absoluten Spitzenzeiten arbeiten wir darüber hinaus mit Zeitarbeitsfirmen zusammen.

Alle Mitarbeiter, die länger als ein Jahr in den Amazon-Logistikzentren in Deutschland arbeiten, verdienen über 10 € brutto pro Stunde; im ersten Jahr über 9,30 € brutto. Die in dem Beitrag erwähnten Mitarbeiter aus Spanien, die über eine Zeitarbeitsfirma im Logistikzentrum Bad Hersfeld beschäftigt wurden, verdienten bei einer 37,5 Stunden-Woche 1.400 € brutto im Monat, in der Nachtschicht bei 32,5 Wochenstunden 1.500 Euro im Monat. Diese Beträge wurden per Vertrag auch dann bezahlt, wenn nicht die volle vertragliche Stundenzahl angefordert wurde.

Wir nehmen die Sicherheit und das Wohlergehen unserer Mitarbeiter sehr ernst und überprüfen externe Dienstleister, die die Unterbringung von Saisonkräften aus anderen Regionen verantworten, regelmäßig. Wichtig ist uns hier auch die Rückmeldung unserer Mitarbeiter: Wann immer Mitarbeiter uns über Verbesserungsmöglichkeiten im Rahmen der Arbeitsbedingungen oder der Unterbringung informieren, prüfen wir dies umgehend.

Amazon duldet keinerlei Diskriminierung oder Einschüchterung. Auch wenn das Sicherheitsunternehmen nicht von Amazon beauftragt wurde, prüfen wir derzeit selbstverständlich den von den Redakteuren gemachten Vorwurf bezüglich des Verhaltens des Sicherheitspersonals und werden umgehend geeignete Maßnahmen einleiten.

Unser Ziel ist es, Bestellungen unserer Kunden jederzeit schnell und zuverlässig auszuliefern. Wir wissen: Das geht nur mit zufriedenen Mitarbeitern - unabhängig davon, ob sie langfristig beschäftigt, saisonal angestellt oder uns über eine Zeitarbeitsfirma unterstützen. Sie können sicher sein, dass wir jedem Vorfall in unseren Logistikzentren und im Umfeld, der uns von Mitarbeitern zur Kenntnis gebracht wird, nachgehen und bei Bedarf umgehend Verbesserungen einleiten.“

„Sehr geehrte Herr Bucher,

Amazon nimmt die Vorwürfe bezüglich der Situation im Seepark Ost während der Weihnachtszeit sehr ernst. 

Amazon ist verantwortlich dafür, dass alle Beschäftigten unserer Logistikzentren jederzeit sicher sind und mit Respekt und Würde behandelt werden. Es ist uns eindeutig nicht gelungen, die Einhaltung unserer hohen Standards auch durch den Dienstleister, der für Unterbringung, Transport und den Einsatz der Sicherheitskräfte bei unseren Zeitarbeitskräften verantwortlich war, zu gewährleisten. Aus diesem Grund beenden wir unsere Zusammenarbeit mit diesem Unternehmen. Den Einsatz des kritisierten Sicherheitsdienstes hatten wir bereits beendet. Als verantwortungsvoller Arbeitgeber hat Amazon eine Null-Toleranz-Grenze für Diskriminierung und Einschüchterung – und wir erwarten das gleiche von allen Unternehmen, mit denen wir arbeiten. 

Weitere Informationen zu Amazons Logistikzentren einschließlich Löhnen finden Sie unter www.amazon.de/logistikzentren

Viele Grüße

Silvia Weinfurthner

Zweifelsohne sind hier Kommunikationsprofis am Werk. Doch auch diese sind schliesslich machtlos, wenn das Unternehmen als Ganzes seinen sogar möglicherweise niedergeschriebenen hohen ethischen Idealen nicht nachlebt. Den so wie es aussieht, ist bei Amazon nicht nur das Leiharbeiter-Wesen zu kritisieren, sondern sehr wahrscheinlich das ganze Geschäftsmodell. In dieser ganzen Auseinandersetzung der sich Amazon Deutschland gegenüber sieht, sind auch die Bedingungen der Verlagshäuser bekannt geworden, die diese mit Amazon eingehen müssen und auf der anderen Seite scheinen die Löhne bei Amazone generell einem Landesvergleich nicht standzuhalten. Kein wunder, denn bisher hat sich Amazon geweigert, einen Tarifvertrag (CH: Gesamtarbeitsvertrag) mit den Gewerkschaften auszuhandeln. Darum wundert es vor diesem Hintergrund nicht, dass die Amazon-Angestellten in Leipzig am 5. April 2013 in einer Urabstimmung beschlossen, Amazon zu bestreiken. Ihre Forderung: 10, 66 € pro Stunde.  Die Antwort von Amazon: Amazon-Angestellte erhalten bereits einen Lohn am oberen Ende der Logistik-Branche. Es ist also davon auszugehen, dass der durch einen Shitstorm aufgebrochene Konflikt rund um Amazon Deutschland noch eine Weile weiter gehen wird. Dabei ist der angerichtete Schaden bereits hoch.

Das Beratung- und Marktforschungsinstitut YouGov in Köln hat in einer Studie Anfangs April 2013 die E-Commerce Branche untersucht und wartet mit für die Branche Besorgnis erregenden Ergebnissen auf. Bei 1‘000 befragten Online-Käufern wurde festgestellt, dass jeder Fünfte sein Kaufverhalten gegenüber von Amazon überdacht haben. Dabei nahmen die Befragten nicht nur die negativen Äusserungen über Amazon wahr, sondern stellten das Prinzip an sich in Frage. Diese Auseinandersetzung konnte nicht ohne Folgen auf den noch letztes Jahr zu den beliebtesten Brands Deutschland bleiben. Im BrandIndex-Top-Performer-Ranking von YouGov platzierte sich Amazon im Bereich E-Commerce konstant auf 87 Punkten und sackte bereits einen tag nach der Ausstrahlung der TV-Dokumentation auf 42 Punkte ab. Der Brand verlor also binnen zweier Monate 50% seines Wertes. Wie viel das in Euro-Umsätzen sein wird, die Amazon in dieser zeit entgangen sind, dürfte Amazon kaum bekannt geben.

Einen Shitstorm lancieren

Wenn die Dinge im Unternehmen falsch laufen und dass Unternehmen besonders in der Social Media Welt agiert oder auch sonst ein global agierendes Unternehmen ist, dann kann ein Shitstorm kaum verhindert werden. Man kann nur dessen Wirkung beschränken und seine Ursachen beheben. Das wäre dann ein Fortschritt, ja gar eine Innovation, die ein Unternehmen kommunikativ verwerten kann. 

Wechseln wir nun einmal die Perspektive und fragen uns, wie man einen Shitstorm lancieren kann. Das ist eine Koketterie, doch steckt dahinter auch die Idee, dass virales Marketing eigentlich genau so funktionieren müsste.
Daniel Graf, ein bekannter Social Media Manager und Kampagnenleiter in der Kampagnenfirma Feinheit.ch, hat nebenstehende Infografik bereit gestellt, die in 10 Punkten erklärt, wie ein Shitstorm ausgelöst wird und welche Wirkung dabei erzielt werden kann.

Es geht hier natürlich nicht darum, aus Jedermann einen Revolutionär und Weltverbesserer zu machen. Nur etwas Guerilleros Mentalität sollte man schon annehmen, wenn man mit der Aufgabe betraut wurde, via Social Media eine Kampagne zu organisieren. 

Soll eine Webseite, ein Angebot oder eine Facebook-Fanseite bekannt gemacht werden, ist es nützlich, wenn man diese viralen Zusammenhänge kennt und anwenden kann und die Fantasie eines Untergrundkämpfers entwickelt. Die Grenze, die dabei nicht überschritten werden soll, ist in einem Social Media Statut beschrieben und kommt bei dieser Tätigkeit zur unabdingbaren Anwendung. Ansonsten ist Schaden für das Unternehmen garantiert.

Es wird dringend geraten, diese Empfehlungen in einem unternehmensinternen Papier nieder zu schreiben, von der Unternehmensleitung gutheissen zu lassen und dafür zu sorgen, dass es im Notfall von allen Beteiligten respektiert wird. Eine einzige Abweichung und sei es nur die gut gemeinte Reaktion eines Lehrlings in seiner Peer-Gruppe kann den Shitstorm unnötig intensivieren und verlängern.
Hat sich die Lage erst einmal beruhigt, auch intern, lässt sich mit kühler Kalkulation festlegen, wie weiter vorzugehen und in den sozialen Netzen zu agieren ist.  Inhaltlich kann man diese Stellungnahme als ordentlich empfinden. Aber sie widerspricht den Aussagen und den aufgezeichneten Bildern in der Fernseh-Dokumentation. Und sie widerspricht auch einer anderen Quelle, nämlich einer internen, die Anfragen der Kunden via Email verschickt wurden. 

Das Multi-Access-Prinzip

Auch das hier eingeführte „Multi-Access-Prinzip“ ist eine delikate Angelegenheit. Es geht dabei um einen Mechanismus, den man sich zu Nutze machen kann, um in der Social Media Welt als allzeit präsent und erreichbar zu gelten. Ab man das will und ob das gut ist für das Projekt, das gerade zu befördern ist, ist selbstredend eine Frage von Fall zu Fall.

Diese Darstellung zeigt exemplarisch, wie so etwas geht. Ziel in diesem Beispiel ist es, rund um die Uhr Präsenz auf Facebook zu markieren. Das bedeutet nicht, dass man die Newsstreams seiner Freunde fluten soll, sondern es geht darum den „Fans“ zu ermöglichen, Anteil an der Marke oder der Person nehmen zu können. Dabei muss man ein bestimmtes Fingerspitzengefühl entwickeln wie oft und welche Art von Beträgen man in seiner Chronik und damit auch in den Newsstreams hinterlassen will.

Die Kriterien von Qualität, Relevanz usw. sind im Abschnitt Content Strategie und im Storytelling-Konzept zu bestimmen und zu beschreiben. Daran müssen sich die Agierenden dann auch halten. Es geht immer darum, niemand wegen Spaming gegen sich  oder das Unternehmen aufzubringen.

Das Multi-Access-Prinzip ist das Ziel, alle Zugänge wie Twitter, Instagram (Bilder), YouTube (Videos), Spotify (Musik), Location Based Services sowie andere Social Media Plattformen wie Pinterest, Apps oder namentlich Zeitungen und Magazine zu Facebook zu benutzen und so den Facebook-Newsstream zu bedienen.

Auf diese Weise werden in einer Live-Situation Status-Meldungen mit Bildern, Links sowie Lokalisierungen auf Facebook veröffentlicht, mit dem Ziel damit möglichst viele Freunde zu unterhalten und zu binden. Will man erreichen, dass Dialoge zustande kommen, eignen sich Fragestellungen oder Provokationen gleichermassen. Und sicher ist: je origineller der Post ausfällt, desto öfter wird er geliked („Gefällt mir“) oder gar geteilt. Letzteres ist eine echte Herausforderung für jeden Autoren, weil sich viele Betrachtende doch nicht so sehr aus dem Fenster lehnen wollen und sich gegenüber Dritten bekennen, mit dem Post in der einen oder anderen Form etwas zu tun zu haben.

Facebook selber hat durch die Offenlegung ihrer Schnittstellen für Drittanbietern als Strategie gewählt und damit einen Grundstein ihres Erfolges gelegt. Dass heute fast keine Webseite mehr auskommt sich zu erlauben, die Seite mit Facebook zu vernetzen, ist eine Leistung der Facebook-Macher, die bisher von keinem anderen Anbieter in dieser Konsequenz erbracht wurde. Facebook begrüsst es also, dass man über viele Kanäle Posts an Facebook schickt.

Das Ziel müsste es sein, seine eigene Community auf der eigenen Plattform aufzubauen, zu hüten und zu pflegen und natürlich mit dem Multi-Access-Prinzip versehen. Ganz ähnlich wie das Amazon macht. 

Dieses Vorgehen wird sicher etwas weniger kosten, aber entsprechend wird das Risiko steigen, dass man nicht erreichen wird was man erreichen will.
Überhöhte Erwartungen sind gefährlich, weil sich alle in den Weiten des Social Media Spaces verlieren können. Das darf nicht geschehen, weil die Fokussierung entscheidend ist. Die Social Media Strategie basiert auf folgenden Grundlagen, über die das Unternehmen verfügen muss:

Je genauer die Segmentierung nun auf Grund von Daten aus dem Customer Relationship Management vorgenommen werden kann, desto sicherer werden die Social Media Massnahmen auf fruchtbaren Boden fallen. Die MIGROS geht mit der Segementierung vermutlich weiter als jedes andere Unternehmen in der Schweiz: "Migros hat jüngst die Segmente, in denen sie ihre Cumulus-Kunden einteilt, von 44 auf 154 000 erhöht. Im Schnitt sind das gerade noch 18 Kunden pro Kategorie. (NZZ, 24. Oktober 2016)