Digital Marketing Analyse

Merksätze zu: Warum eine Digital Marketing Analyse?

1. Das Ziel ist den Digital Marketing Mix für eine Unternehmung zu definieren.  

2. Basis dazu bildet die gründliche Analyse des Unternehmens über den Marketing Mix und den Kommunikationsmix. 

3. Pionierzeit heisst auch Wildwuchszeit, man weiss nicht mehr was man hat oder man meint, man hat etwas. 

4. Analyse- Zeit, um sich klar zu werden, was bisher getan wurde und was man von der Zukunft erwarten kann. 

5. Mut finden, die Gegenwart zu hinterfragen und Dinge neu zu erfinden. 

6. (Teil-)Neuausrichtung, weil die Welt nicht mehr ist wie sie vor kurzem noch war. 

7. Nische finden, erfinden und konsequent global besetzen als Ergebnis der Analyse im Rahmen des Digital Marketing Mixes.

Stellen Sie sich vor, Sie würden Schaumschläger herstellen. Laut Wikipedia nur so nebenbei, heissen Schaumschläger in der Schweiz Schneebesen und in Österreich Schneeruten.

Schaumschläger herstellen ist mit ziemlicher Sicherheit kein Hightech-Geschäft und mit grösster Wahrscheinlichkeit ein typisches Beispiel für ein Produkt für gesättigte Märkte. Innovation am Produkt sind höchstens noch als Verschönerungen möglich. Hauptsache aber, man kann die Herstellungskosten tief halten, denn der Verkauf läuft über die Masse bei kleinsten Margen. Ein typisches Produkt also auch, um zu erklären, warum so etwas nicht mehr in Europa hergestellt wird, sondern getrost in einer chinesischen Fabrik gefertigt werden kann.

Nehmen wir also an, aus Ihrer traditionsreichen Küchenwerkzeug-Produktionsfirma ist längst eine reine Marketingfirma entstanden und wo früher vielleicht noch eine Hundertschaft hauptsächlich in der Werkstatt gearbeitet hat, sind heute noch 20 Leute damit beschäftigt, möglichst viele Schaumschläger in möglichst vielen Märkten absetzen zu können.

An dieser Stelle müssen Sie nun zur Kenntnis nehmen, dass der Absatz in ihren über die Jahre aufgebauten Vertriebskanäle alarmierend rückläufig ist. Von der Front wird gemeldet, dass die Detailhändler generell feststellen, dass solche Produkte immer seltener in den Einkaufskörben der Konsumenten landen. In der Branche ist man sich im allgemeinen darüber im Klaren, dass der Handel über Onlineshops demgegenüber zunimmt. Im Jahr 2013 wurde nun festgestellt, dass die über Shops wie Amazon u.a. erzielten Volumen anfangen haben auf das Tagesgeschäft des Detailhandels durchzuschlagen.

Sie haben nun die Wahl, nämlich einfach wie bisher weiter zu machen und die Kosten im Griff zu haben, aufzugeben und das Geschäft herunterzufahren oder zu verkaufen, bevor sie für die Firma gar keinen Gegenwert mehr bekommen. So geschehen vor noch nicht all zu langer Zeit mit der Firma Zyliss in Lyss, die sich in diesem Markt der Küchenutensilien bewegte.

Oder Sie gehen hin, leisten sich einen Sabbatical und analysieren die digitale Welt, die Ihnen durch das Internet erschlossen ist und vergleichen anhand Ihres eigenen Kompetenzkataloges die virtuelle Welt und forschen nach Dingen, die es noch nicht gibt, von denen Sie aber wissen, dass Sie sie produzieren können.

Im Falle des Schaumschlägers könnte das nun konkret heissen, dass man hingeht und dieses Werkzeug neu erfindet und zwar unter Berücksichtigung der neusten Materialien, der Nachhaltigkeit, der Produktionsbedingungen und alle weiteren zeitgemässen Faktoren, um ein an sich altes Produkt neu zu lancieren. So etwas kam immer wieder vor, mit Erfolg, wie nebenstehendes Bild zeigt.

Es geht aber nun nicht um eine eigentliche Design-Renovation, sondern um eine neue Lösung, die zu einem wesentlichen Alleinstellungsmerkmal  in einem Gesamtkonzept führt. Das ist weder neu noch originell. Es ist das was man von jedem Produktmanager erwarten darf. Denn es ist seine ureigene Aufgabe dafür zu sorgen, dass seine Produkte unverwechselbar sind. Soweit also normal. Nicht ganz, denn was wir wirklich nötig haben, ist die Dinge wirklich noch einmal zu überdenken. Wir wollen auffallen, und zwar möglichst in der ganzen Welt. Das kann mit einem einzigen neu und verblüffend erdachten Produkt geschehen, das jedermann kennt und das ein Problem löst, das auch allen bekannt ist, die sich in einer Haushaltküche betätigen. Gelingt es uns als Küchenwerkzeug-Hersteller mehrere solche Verblüffungen zu kreieren und damit einen neuen Kontext zu schaffen, dann ist die Grundlage geschaffen, aus der alten Haut zu schlüpfen und eine neue überzuziehen.

Ein Beispiel für einen derartigen Vorgang findet man tatsächlich mit einem neuen Schaumschläger. Einen, den man zusammen klappen und sogar auseinander nehmen kann und der so bestens in jede Schublade passt ohne sich mit den anderen Werkzeugen zu verheddern oder gar die Schublade zu blockieren.

Dieser an sich nicht Welt bewegende Vorgang ist deshalb interessant, weil der Kontext, der dafür geschaffen wurde, dazu geeignet ist, genau das zu erreichen was heute mit einer Digital Marketing Strategie geschaffen werden kann. Nämlich der Ansatz, mit einem Schaumschläger die Welt zu erobern.

Die englischen Zwillingsbrüder Richard und Antony Joseph haben 2003 begonnen, an die Familientradition anzuknüpfen und haben Küchengeräte aus Glas produziert. Das Geschäft lief nicht wunschgemäss als einer der Brüder beim Besuch im Museum of Modern Art in New York in einer Glasvitrine ein faltbares Schnittbrett aus Plastik sah. Von da an war klar, dass die Familie ihr Geschäft vollkommen neu denken musste und statt Glas auf Plastik umzusteigen war. 

Hier bei Geschenkidee (Ringier Verlag)

So begannen die Brüder Plastik-Schnittbretter zu gestalten und gingen allmählich zu anderen Objekten über. Erfanden das Lochsieb neu, kreierten stapelbare Kochlöffel, erfanden ein Wiegemesser neu und einige andere Dinge die sie ins rechte Licht zu rücken verstanden.

Ihre Arbeit fand Berücksichtigung bei verschiedenen Designpreis-Jurys. Sie verkauften ihre Plastikprodukte millionenfach. Doch all das reichte noch nicht, um Einzug in diesen Blog zu finden. 


Es war erst der faltbare Schaumschläger, den JosephJoseph im 2012 lancierten um auch in der Schweiz entdeckt zu werden.

Diese Geschichte würde hier nicht zum Beispiel gereichen, wenn das nun alles wäre. Denn der auslösende Punkt ist, wie dieser Schaumschläger entdeckt werden konnte. JosephJoseph haben für die global flächeneckende Präsenz in einschlägigen Online-Shops gesorgt. Man findet ihre Produkte im eigenen Onlineshop und darüber hinaus bei Amazon, Fancy, Fab. sowie auch bei kleineren Onlineshops (siehe Beispiele aus der Schweiz).

Das hat System. JosephJoseph bauen auf das seit einigen Jahren bekannte Affiliate-Marketing-Prinzip, das leider etwas aus dem Fokus vieler Entscheidungsträger gefallen ist. Glaubt man den Versprechungen, so sucht die Firma aktiv nach weiteren Onlineshops rund um den Globus, besonders im Umfeld des Designs, Kochen, Küchen und Ernährung. Auch Blogger werden belohnt, wenn sie beim Programm mitmachen und ihre Leser von einer entsprechenden Webseite bei JosephJoseph landet und einkaufen. Es ist einfach nachvollziehbar, dass über die Zeit ein weltweites Distributionsnetz entsteht, ohne dass einer der Zwillingsbrüder dafür die Türfallen hätte putzen müssen. Und das ist es, was sich in den letzten Jahren wirklich verändert hat. Auf das Beispiel mit JosephJoseph kommen wir noch einmal zurück, um zu fragen, welche Vision für die Zwillingsbrüder für ihre Digital Marketing Strategie möglich wäre.

Die Rationalisierung beim Aufbau der Verkaufskanäle ist unbeschreiblich hoch und die entsprechenden Kosteneinsparungen beeindruckend. Die dadurch frei gewordenen Mittel können in den Aufbau des Brands gesteckt werden. Bei der Preisfestlegung gewinnt man durch den Wegfall von Verkaufspersonalkosten Flexibilität, die es erlaubt eine durchgängige, globale Preisgestaltung vornehmen zu können. Diesem Teil der Strategie muss in einer global ausgerichteten Distribution besondere Aufmerksamkeit zukommen.

Je nach Produktkategorie wird es eine bestimmte Spannbreite bei der Abweichung der Konsumentenpreise geben, die es zu respektieren gilt, will man nicht in Gefahr laufen, ganze Märkte zu verlieren, weil die Preise zu hoch sind oder zu billig zu verkaufen, weil man sich auf die falschen Märkte ausrichtet.
Die Erfahrung zeigt, dass bei Produkten mit dem Anspruch an ein qualitativ höher stehendes Design auch höhere Preise festgelegt werden können.  Es empfiehlt sich, Märkte besonders zu pflegen, wo dieser Zusammenhang besteht.
Firmen wie JosephJoseph ist deshalb zu raten, möglichst einen hohen Mehrwert zu realisieren, um so Eigenkapital zu generieren. Dieses wird benötigt, um den Brand auf- und ausbauen zu können, aber selbstverständlich auch um in die Fortentwicklung des Unternehmens selbst zu investieren.

Die Dynamik der digitalen Welt verkürzt die Produktlebenszyklen mit ziemlicher Sicherheit, weil nicht nur Konsumenten besser, direkter und viel schneller erreicht werden können, sondern auch die Nachahmer das alles mitbekommen. Insbesondere jene, die bereits mit der Produktion der Originale beschäftigt sind und Mittel und Wege kennen, wie sie diese anderswo unter anderem Namen noch billiger produziert und in einer meistens schlechteren Qualität in die Märkte pressen können.
Erfahrene Produzenten aus dem Westen kennen mittlerweile ihrerseits Tricks, um dem vorzeitigen kopiert werden zumindest für eine gewisse Zeit ausweichen zu können.

Ein ganz anderes Beispiel aus der Unterhaltungsindustrie zeigt, wie sich die Standpunkte verschieben.  HBO, einem bedeutenden amerikanischen Fernsehserie-Produzenten, der wie viele andere Filmproduzenten auch, unter der Piraterie leidet. Der Programmchef Michael Lombardo teilte der etwas verblüfften Öffentlichkeit mit, dass HBO stolz sei, dass ihre neuste Serie Games of Thornes rekordhohe illegale Downloads produzierte. Es beweise immerhin, dass die Serie so gut sei, dass sie auch auf den illegalen Kanälen zahlreiche Fans finde. Er vergass selbstverständlich nicht zu erwähnen, dass HBO diese Piraterie verurteile. Nun wird allgemein vermutet, dass HBO eigentlich glücklich ist mit dem Vorgang, weil nachweislich auch jene Zuschauer über Games of Thornes in ihrem Bekanntenkreis redeten und damit für das Produkt warben, die mit der illegalen Projektionsqualität zufrieden waren. Dies wird deshalb angenommen, weil zum Zeitpunkt des Ansturms die DVD nicht erhältlich waren. Damit sparte HBO auch die Produktion und die Distribution und hatte dennoch die Publizität und den Mund-zu-Mund-Effekt. Mit den nun vorliegenden Zahlen lässt es sich nun wohl besser berechnen, was der DVD-Markt noch hergeben kann, nachdem die Serie in aller Munde war.

An dieser Stelle offenbart sich, dass Digital Marketing dazu geeignet ist, die bisher eher lokal-regionale-nationale Fokussierung zu globalisieren in Bezug auf die Produktion und den Vertrieb. Dadurch entstehen neue Perspektiven in Bezug auf die Vermarktung und die Logistik. Sie stellen für Produktions- und Handelsfirmen von Konsumgütern die Herausforderungen der Gegenwart dar. 

Digital Marketing ausserhalb des Internets

Das vorliegende Fallbeispiel lässt nun möglicherweise den Schluss zu, dass es beim ganzen Thema Digital Marketing eigentlich nur um Internet-Aktivitäten geht. Dem sei hier energisch widersprochen. Das Beispiel bildet nur die ideale Grundlage, um auf die verschiedenen Möglichkeiten einzugehen, die für JosephJoseph nun auch noch offen stehen würden, um den ganzen digitalen Nutzen in der weiteren Entwicklung mitzunehmen. 

Wie in der Folge noch vertieft dargestellt wird, hängt die Frage davon ab, ob man ausserhalb dem Internet auch noch andere digitale Kanäle bedienen will, welche Art von Geschäft man betreibt, welche Geschichte sich daraus ableiten lässt und welche Art und welche Menge an Informationen im Geschäftsbetrieb erzeugt werden. Da entstehen viel mehr verwertbare Informationen als man sich so denkt, das sei schon einmal verraten. Es stellt sich wiederum nur die Frage, wie man diese wie auch immer gearteten Informationen darstellen und verwerten will. Und dies hängt nun wiederum davon ab, wer die Kunden und weiteren Zielgruppen sind, die man mit diesen Informationen zu welchem Behelf bedienen will. 

Wenn von anderen digitalen Kanälen als das Internet die Rede ist, dann sind damit etwa die digitalen Instrumente in der Tabelle gemeint.

Die Liste ist nicht abschliessend. Es werden im Kontext weitere Beispiele folgen. Besonders zu beachten dazu ist das Thema Electronic Publishing. Entscheidend ist auch zu verstehen, dass die klassische Webseite nach wie vor ihre Wichtigkeit hat, doch kann man gut beobachten wie es zu einer Diversifizierung gekommen ist und die Gefahr damit droht, sich zu verzetteln.

Deshalb ist es wichtig daran zu denken, den Kunden und die Kundin zu einem einzigen Klickbutton führen zu wollen, der da heisst:

Das Ziel ist plakativ, doch am Ende des Tages zählen die Einnahmen und selten der gute Wille.