Die Storytelling Strategie

Nun zeigt gerade das vorstehende Beispiel von Veronica Bosgraaf deutlich, dass es sehr auf der Hand liegt, mit der Gründungsgeschichte anzufangen seine eigene Geschichte zu erzählen. Insbesondere dann, wenn sie so originell ist wie jene von Thomas Binggeli.

Auch bei IWC hat man sich auf den Gründervater besonnen. Das ist alles nachvollziehbar legitim. Was nun aber, wenn keine bemerkenswerte Gründungsgeschichte zur Verfügung steht, die es wert ist, nacherzählt und aufwändig dargestellt zu werden? Dann bleibt nichts anderes übrig als sich Gedanken über eine passende Strategie zu machen und davon abzuleitenden Taktiken zurecht zu legen.

Dabei lehnen wir uns streng an die vorstehend beschriebenen Gesetzmässigkeiten des Storytelling. Wir schreiben das Stück, wir besetzen die Rollen, wir definieren den Kontext, die Bühne usw.

Wir stellen uns angelehnt an die ganz am Anfang des Kapitels zitierte Aussage von Antoine de Saint-Exupéry und malen uns ein Schiff, auf dem wir unsere Vision erreichen.

Zuerst sorgen wir für einen soliden Bootsrumpf, in dem wir sämtliche Einzelteile der Unternehmensgeschichte dokumentiert verstauen, ganz egal, ob wir es mit einem sehr alten und grossen oder einem jungen und kleinen Unternehmen zu tun haben. Dabei suchen wir den Kernsatz, der die Herkunft, den Start des Unternehmens markiert und der fortan bei jeder Einführung und Vorstellung des Unternehmens am Anfang steht. Genauso wie Thomas Binggeli bei jedem Auftritt die Tatsache einstreut, dass er mit 17 Jahren die letzten Tiere seiner Eltern ab Bauernhof verkauft hat und begonnen hat, Fahrräder zu bauen und zu verkaufen.

Als nächstes bestimmen wir das Personal, das für die reibungslose Fahrt des Schiffes zuständig ist. Das ist nicht notgedrungen der CEO, das können alle das Unternehmen typisch repräsentierende Charaktere sein. Hauptsache, sie sind glaubwürdig, authentisch und haben idealerweise ein Talent für den natürlichen Auftritt.

Dann suchen wir uns die unternehmenstypischen Produkte als Objekt unserer Geschichte aus. Das sind nicht die, die am meisten zur Wertschöpfung beitragen, denn wir machen mit unserer Geschichte nicht Werbung, sondern wir schreiben die spannende Geschichte unserer Unternehmens. So wie wir für die Rollen Charakterköpfe suchen, so suchen wir die Objekte, die für sich am Besten unsere Botschaften verkörpern, und zwar über den Tag hinaus. Das heisst nun nicht, dass nun alle anderen Produkte und Dienstleistungen unter den Tisch fallen. Ihr Tag wird kommen, genau dann wenn es Zeit ist für eine neue Episode.

Logisch, dass Innovationen immer im Vordergrund stehen. Das sind wir der Tradition oder der Zielsetzung für die Zukunft schuldig.

Auch unseren Kunden kommt eine Rolle zu, denn sie sind die besten Zeugen unserer Leistungen. Wir machen sie zu unseren Verbündeten. Das kommt sowohl ihnen zu Gute wie auch unserer Unternehmung.

Dann planen wir die Points of no return, unsere Wegmarken, die davon zeugen wie sich unser Boot vorwärts Richtung Ziel bewegt. Darauf hin bewegen wir unser Boot und lassen uns nicht beirren und tun alles, um diesen Wendepunkt gleichsam der nächste Markstein auf unserem Weg zu erreichen.

Weil unser Unternehmen unterwegs ist und alle Beteiligten nichts anderes im Kopf haben als Erfolge einzuheimsen, streben wir Auszeichungen an, die allen die an der Geschichte beteiligt sind, die Bestätigung geben, nicht ins falsche Boot eingestiegen zu sein.

Egal aus welcher Richtung der Wind bläst, wir halten das Segel im Wind und kennen alle Tricks. Wir freuen uns auf unsere Antagonisten und wenn diese schlafen, dann greifen wir zum Nebelhorn und blasen ihnen den Marsch.

Flauten erkennen wir rechtzeitig und umschiffen aufkommende Gewitter, weil wir die Grosswetterlagen antizipieren. Uns fällt immer eine Episode ein. Das Drehbuch ziehen wir bei Bedarf aus der Schublade, genauso wie wir flink Rollen neu besetzen können.

So wird Storytelling nicht nur die Kommunikation des Unternehmens prägen, sondern wird zur Führungsmethode, die sowohl innen wie nach aussen wirkt.

Zusammenfassung

Die Zeit der reinen klassischen Werbung wie sie seit den 60er Jahren auch im deutschsprachigen Raum betrieben wurde, ist allein für sich stehend, vorbei. Die Proliferation der Information hat zu einer Unübersichtlichkeit geführt, die es einer einfachen Werbebotschaft schier unmöglich macht, sich durchzusetzen. Stellt man sich vor, dass  eine solche Botschaft auch nicht länger sein darf als 140 Zeichen, dann muss sie einfach in den Milliarden solcher kurzen Texte verloren gehen. Ein Spruch alleine kann gar nicht mehr auffallen.

Die Konsumenten gehen mit der Informationsüberflutung rigoros um. Sie haben längst angefangen, sich ganz anders zu organisieren als es noch vor wenigen Jahren der Fall war. Sie vertrauen mehr denn je auf Empfehlungen aus ihrem eigenen Umfeld. Das kann durch aus auch noch in den traditionellen Medien geschehen, doch spielt das Internet und dort die sozialen Netzwerke heute eine entscheidende Rolle. Dieser Blog zeugt davon.

Es ist unabdingbar und unausweichlich, sich in diesen Sozial Media Umfeldern mit einer eigenen, unverwechselbaren Geschichte zu profilieren.

Weil das Internet auf dem Weg ist, sich gänzlich zu mobilisieren, sprich auf verschiedensten mobilen Endgeräten zugänglich ist und damit allgegenwärtig wird, ist die Bedeutung von Webseiten und Applikationen weiterhin am wachsen. Es lässt sich heute nicht mit Sicherheit sagen, wohin sich das alles noch entwickeln wird, welche Kommunikationsformen auf die Welt zukommen und wie sie der Kommunikation zwischen Waren- und Dienstleistungsanbietern und Konsumenten dienen werden. Es lässt sich aber feststellen, dass sich die heutigen Erfolgsgeschichten alle auf eine einzige Urgeschichte zurück führen lassen und von dort aus den Erfolg eines Unternehmens begründen, in dem solche Geschichten weitergesponnen werden. Das kann mit wechselndem Personal genauso funktionieren wie vor neuen und anderen Hintergründen.

Es ist davon auszugehen, dass Geschichten die Konsumenten binden und dass sie sich an weit zurückliegende Details erinnern können. Ein Leben lang. Diese Tatsache kann und muss sich ein Unternehmen bewusst sein und daraus seine Erfolge ableiten. Nur, die Geschichte darf eben nie enden.

Geschichten leben von Menschen, werden von Menschen kolportiert und von Menschen rezipiert. Was alle untereinander verbindet ist die pure Emotion. Fakten heften sich an Emotionen. Sie sind unverzichtbar, sowohl die Emotionen wie die Fakten. Emotionen lassen sich erneuern, Fakten nur ändern, sie haben im Wettbewerb keinen Bestand.

Emotionen bilden dagegen den sicheren Hafen, in dem sich die Bedürfnisse der Konsumenten festmachen lassen.