Lauterkeit der digitalen Werbung bei Nahrungsmittel - ein Fallbeispiel

Eines ist sicher, der Verlust der traditionellen Medien hat auch seine Nachteile. Als sich das Geschäftsmodell Tageszeitung/Werbeauftraggeber noch in idyllischen Gefilden abspielte, bildete die Anzeigenabteilung des Verlags noch so etwas wie ein Gewissen. Jedes vorgelegte Inserat wurde nicht angenommen und zurückgewiesen. Ein minimales Mass an Redlichkeit wurde damals gelebt. Eine gewisse Selbstregulierung funktionierte, ohne das der Staat einschreiten musste. Redlichkeit in der Werbung ist zumindest in der Schweiz nicht gesetzlich geregelt. Sie wird von einer Stiftung, der  Schweizerischen Lauterkeitskommission garantiert. Sie ist Anlaufstelle für Beschwerden.

Demgegenüber lässt das Internet heute viel mehr zu als es früher möglich war. Eine effektive Kontrolle gibt es nicht. Wird unlauter geworben auf dem Gebiet der Schweiz und es ist nachweisbar, dass die Webseite auf einem Schweizer Server liegt, dann kann man dagegen Beschwerde führen als wäre es ein Inserat geworden. Nur was, wenn die Werbung aus dem Ausland in der Schweiz verbreitet wird. Zum Beispiel via Facebook via eines Links auf eine "anstössige" Webseite?

Folgendes Erlebnis und die Reflektion darüber geht dieser Frage nach.

Per Zufall entdeckte ich bei COOP in der Teigwaren-Abteilung, auf einem der obersten Regale - dort wo in der Regel die teureren Produkte angeboten werden - drei neue Teigwaren-Produkte. Aufgefallen sind sie mir, weil ein VEGAN-Kleber am Gestell angebracht war, genau auf meiner Augenhöhe. Ich schaute mir die Ware an, die aus dem Haus Edamama stammt und entschied mich, sehr neugierig geworden, für die Variante Soyabean-Nudeln. Vielleicht muss ich noch anfügen, dass ich ein Spaghetti-Fan bin, der aus gesundheitlichen Gründen den Hartweizen-Produkten entsagen muss. Jede Form von alternativen Teigwaren ziehen mich magisch an. So auch die Edamama. Es entwickelte sich entsprechend vom Gestell bis nach Hause am Kochherd ein positives Vorurteil.
So kochte ich also eine Tomatensauce, während die Soyanudeln vor sich hin garte. In der Tat, die Sauce schmeckte wie gewohnt vorzüglich, die Nudeln allerdings nach nichts. Die Konsistenz war interessant, ich kochte sie auf den Punkt und ich hatte etwas zu beissen.
Das positive Vorurteil schwächte sich ab und das Preisargument gewann an Bedeutung. Immerhin kosten 200 g CHF 5.90. 500 g Barilla Spaghetti kosten bei COOP CHF 2.70. Die etwas billigeren - aber besseren Rummo Spaghetti kosten bei COOP CHF 2.30 die 500 g.
Edamama-Soyanudeln sind also sieben Mal teurer als Rummo Spaghetti.

Damit wäre also die Sache mit Edamama für mich gegessen gewesen.

Nun geschehen heute Zeichen und Wunder. Aus welchen Gründen auch immer präsentierte mir Facebook kurz darauf eine Werbung, die meine Aufmerksamkeit auf sich zog. Genauso etwa wie vorher am Teigwaren-Gestell von COOP. Es ging um Nudeln. Um schwarze Nudeln. Absender der Werbung ein sog. Gesundheits-Newsticker. Empfohlen von einem FB-Freund, der sich professionell um Nahrungsmittel kümmert. 
By the way: Ich habe zu diesem Zeitpunkt weder etwas zum Thema Nudeln gesucht noch habe ich irgendwelche Nudeln online bezogen.

Nun gut, ich klickte auf "Mehr dazu" und wurde auf eine Seite ausserhalb von Facebook geleitet und zwar auf den folgenden Artikel.

Im Wesentlichen preist diese Geschichte die Produkte von Edamama ohne Anspruch auf journalistische Distanz zum Kauf an.
Kein kritischer Ton, keine Fakten zum Produkt und woher die Grundstoffe herkommen, wie seriös die Bio-Zertifizierung ist.

Dafür aber die Verheissung, dass man genau mit diesen einen Nudeln Gewicht verlieren kann. Das wird dann auch schon im Titel dramatisiert und der ganze Artikel dreht sich um das grosse Versprechen an alle, die Teigwaren mögen, aber nicht dürfen.

Ich staunte etwas über die Sache, aber im Unterbewussten blieb sie mir dann auch hängen.

Denn als ich das nächste Mal am COOP-Gestell stand, wollte ich diese grünen Edamame-Nudeln kaufen. Denn man nimmt ja dabei ab und die sind sicher besser als die orangen Nudeln, die ich vorher gekocht und gegessen habe.
Man muss auch noch wissen, dass Edamame-Bohnen auch nichts anderes sind als unreife Soyabohnen.

Nun, an diesem Samstag waren die Edamma Edamame-Nudeln ausverkauft. Auch am nächsten Samstag und am übernächsten. Erst als ich nach dem Feierabend nur wegen dieser Nudeln bei COOP vorbei ging, fand ich noch zwei Packungen vor. So kaufte ich eine und ging sie sofort zubereiten.

Diesmal schwenkte ich sie bloss in etwas Butter (sic!) und streute etwas Käse darüber. Und Überraschung, auch diese Sorte schmeckte nach nichts, hatte aber auch die nicht unangenehme Beissfestigkeit.
 Und noch etwas hatte sie gemein mit den schwarzen Nudeln von vorher. Beide Nudeln verursachten bei mir unangenehm heftige Blähungen. Das ist sonderbar, denn normalerweise reagiere ich auf Bohnen nicht. 

Diese Geschichte erzählte ich den Studierenden meiner Vorlesungen zum Thema Digital Marketing. Absicht war, den zukünftigen Lebensmitteltechnologen und Agronomen aufzuzeigen, wie heute für Lebensmittel im Internet geworben wird. So hiess ich sie über Edamama nachzuforschen und herauszufinden, wer hinter diesem Produkt steht, wo es hergestellt wird und überhaupt was hinter der Geschichte steckt. Hier sind die vier Blog-Beiträge aus dem Auftrag: Heureka, Secret Life of HAFL, About Food & Culture und Digital Marketing News & Facts.

Die Studierenden fanden eine positive Annäherung an die Produkte der Firma Edamama. Sie fanden aber den obigen Artikel nicht, immerhin aber, dass mit der Edamame-Bohne ganz generell geworben wird, dass mit diesem Nahrungsmittel Gewicht verloren werden kann. Studien, die das beweisen, ist man mir bisher schuldig geblieben. Die zu beschaffen, falls es sie gibt, überlasse ich den Spezialisten. Ich selber wende mich der Frage zu, die ich im Titel zu diesem Post aufgeworfen habe: Handelt die Firma Edamama ethisch korrekt oder muss man ihr unlautere Werbung vorwerfen? Darf man solche "Gefälligkeiten" wie sie hier vorliegen für seriöse Produkte einsetzen, um das Produkt bekannt zu machen und wie in diesem Fall speziell an Frauen zu richten, die ihre überschüssigen Pfunde noch so gerne loslassen wollen?


Zuerst einmal betrachtete ich die drei Verpackung der Edamama-Nudeln. Mir fiel der Einführungstext auf der Rückseite auf. Nicht nur, dass sich die Verpackungen bloss durch die Farbgebung unterscheiden und die Angaben zu den Nährwerten, es steht auch dreimal derselbe Text zur Herkunft der doch sehr unterschiedlichen Bohnen. Es wird suggeriert, dass das Produkt aus der Mongolei stammt. Die Mongolei ist bei uns positiv konnotiert. Aus unserer Sicht ein unberührtes Land, in dem das natürliche Leben noch intakt ist.

Bei jeder sich bietenden Gelegenheit wird auf der Verpackung und auf der Webseite auf Bio hingewiesen. Die Ikonisierung der Informationen wie glutenfrei oder organisch-vegan suggeriert zusätzliche Label's. Doch es gibt nur einen einzigen Hinweis auf eine offizielle Zertifizierung und zwar die EU-Bio-Zertifizierung, die viel weniger streng ist als etwa das Schweizer Bio-Suisse-Label. Dieses wird von der WWF als ausgezeichnet bewertet, während das EU-Bio-Label als "bedingt empfehlenswert" qualifiziert ist. Was das Logo Bio mit den Bohnen oberhalb des EU-Logos darstellt oder ob das ein Label von irgendwoher ist, entzieht sich meiner Kenntnis. Auf jeden Fall will man hier eine Botschaft übermitteln und Seriosität darstellen. Bei mir löst das spätestens an dieser Stelle tiefes Misstrauen aus.

Nun will ich wissen, wer die drei smarten Herren auf dem Bild in dem umstrittenen PR-

Artikel sind. Auf der Homepage von Edamama werde ich nicht fündig. Auf der ganzen Webseite ist kein einziger Name zu finden. Warum diese Intransparenz? Warum muss man sich hier wo es eigentlich drauf ankommt verstecken?

In Deutschland wäre dies nicht statthaft. Hier müssten zwei Personen als verantwortlich zeichnende Geschäftsleitende unter dem Impressum zu finden sein. Warum gilt dieser Grundsatz in der Schweiz nicht?
Immerhin ist die Handelsregisternummer ersichtlich und so mache ich mich im Handelsregister schlau. Und hier werde ich dann auch fündig:

Ich hefte mich an die Spur von Fabio Matticoli, den Verwaltungsratspräsidenten und Co-Gründer von Edamama. Auf LinkedIn sehe ich seine Laufbahn und lerne, dass der rührige und gut vernetzte Matticoli nichts mit Nahrungsmittel am Hut hatte bevor er sich bei Edamama engagierte. Dafür scheint er einige Erfahrungen zu haben im Aufbau von Online-Marktplätzen. Das Rüstzeug für Markenführung scheint er sich bei Richterich und Partner im Zürcher Seefeld geholt zu haben.
Auf Cash.ch finde ich dann ein Interview mit Matticoli (Abgeruft am 3. November 2016). Hier werden viele Fragen beantwortet, die bei mir inzwischen entstanden sind.

Eine erste Kernaussage zum Beispiel:

"Die Marke Edamama besetzt bis in zwei Jahren einen Nischenmarkt in der Region Deutschland, Österreich und Schweiz. Zudem wollen wir zwei bis drei weitere Food-Brands lancieren. Auch da wird es wieder um effizienten Import und kreative Vermarktung gehen."

Hier erkennt der geneigte Leser die Haltung des Unternehmers. Es geht ihm mehr um Effizienz und kreative Vermarktung als um ein seriöses, Zweifel freies Produkt. In der Tat ist der ganze Auftritt, die Webseite und die Verpackung hochprofessionell. 

Eine weitere Kernaussage:

"Die Bohnen werden auf der nährstoffreichen Schwarzerde der Mongolei angepflanzt, und der herstellende Betrieb in China ist bio-zertifiziert. Zudem importieren wir umweltschonend per Schiff."

Konsequent hält sich Matticoli an die einstudierte Geschichte rund um die Edamama-Nudeln. Interessanterweise gibt er den Namen des herstellenden Betriebs in China nicht bekannt. So kann man auch nicht überprüfen, welches Bio-Label dieser Betrieb sein eigen nennt Matticoli verrät uns das nicht. Mein Misstrauen dem Produkt gegenüber wird nicht zerstreut. Auch wenn die Nudeln "umweltschonend" von China in die Schweiz transportiert wird, so bleibt es aus meiner Sicht pervers, "Bio-Bohnen" aus der Mongolei in China verarbeiten zu lassen und in die Schweiz zu importieren. Bohnen mit Bio-Suisse-Label wachsen nämlich auch in der Schweiz. Bio heisst ja nicht bloss weniger Gift in den Boden zu pumpen, sondern ganz generell schonend und nachhaltig zu produzieren. Der lange Transportweg und die intransparente Herstellung in China macht die Bemühung um die Aufzucht der Bohnen nichtig.

Nächstes Zitat:

"Wenn es den Leuten wirtschaftlich schlechter geht, ziehen sie günstige Lebensmittel biologischem Superfood vor. Direkte Auswirkungen auf unseren Geschäftsgang hat nebst dem auch der Wechselkurs Franken-Dollar, da wir unseren Produzenten in Dollar bezahlen."

Hier führt Matticoli den Begriff "Superfood" ein. Für simple Sojabohnen. Der Wortregelung dient   hier eigentlich nur dem einen: den Preis für simple Nudeln nach oben zu treiben. So wundert es denn auch nicht, dass die 2014 gegründete Firma Edamama bereits nach eineinhalb Jahren schwarze Zahlen schreibt, wie Matticoli freimütig und stolz im Interview erzählt. Geld scheffeln mit völlig überteuerten Nudeln, dank falschen Heilslehren an Menschen verkauft, die mit "Superfood" zum Normalgewicht finden wollen und leider jedem Scharlatan auf den Leim gehen.

Von COOP und GLOBUS würde ich etwas mehr Seriosität erwarten und bei Sun Store, meine mir von der Krankenkasse aufgezwungene Apotheken-Kette werde ich vorstellig werden. Denn folgender Banner findet sich auf der Edamama-Homepage: