Mobile Marketing

Folgende Thesen zum Einstieg in die Thematik

1. Ein Mensch unterwegs verhält sich völlig anders als einer im Büro oder im eigenen Wohnzimmer.
2. Mobile Marketing bedient sich vieler Instrumente für schnelle, unstetige und flüchtige Kommunikation.
3. Apps sind die kleinen Helfer von denen sich Menschen in Bewegung abhängig machen.
4. Apps bieten dem Marketing schier unendliche Interventionsmöglichkeiten.
5. Mobile Marketing ist ein wichtiger Zuträger von Informationen der Kunden, die in CRM verwertet werden können.
6. Indizien weisen darauf hin, dass die Menschen zunehmend mit ihren mobilen Geräten einkaufen und bezahlen (Mobile Payment).

Mobile Marketing ist die derzeit noch am meisten unterschätzte Disziplin des Digital Marketings. Es kann sein, dass dies deshalb der Fall ist, weil es auch die schwierigste Disziplin ist. Mit der Etablierung der SmartPhones und der MediaTablets hat sich die Situation in den letzten Jahren dramatisch verändert. Davon zeugt die Tatsache, dass alleine die Firma Apple zwischen der Lancierung des iPhones bis ins Jahr 2013 50 Milliarden Apps von iTunes auf die mobilen Endgeräte geladen hat. Darunter finden sich unzählige Marken aus schier jeder vorstellbaren Branche unterschiedlichster Macharten und Zwecke.

Folgende Beschreibung über Mobile Marketing folgt in weiten Teilen dem Wikipedia-Eintrag. Dieser wurde original am 3. April 2006 vom Autoren bereitgestellt und erfuhr seither hunderte von Ergänzungen und Verwerfungen. Trotzdem ist der alte Text in den Hauptzügen noch zutreffend, wenn ihm eine Aktualisierung doch sehr gut täte. Das geschieht hiermit im nachfolgenden.

Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmassnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.

Mobile Marketing bezeichnet jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten, bei der die Anbieter Leistungen auf der Basis Mobilgeräte wie digitale Inhalte (Spiele, Songs, Videos, Apps usw.), Informationen (News, Alerts, Produktinformationen) und/oder Transaktionen wie Shopping, Videostreaming, Zahlungen usw. aufbaut und damit bei potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit erregt und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führt.

Dabei kommen Funktechnologien (wie z. B. LTE (4G), UMTS(3G) /HSDPA, Wireless LAN, Bluetooth und selten DMB, DVB-H, DVB-T) in Verbindung mit Mobilgeräten zur Anwendung.

Ziel des Mobile Marketing ist, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei beim Kunden die Erlaubnis abzuholen, ihm möglichst massgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die ihm das Leben in der Mobilität vereinfachen.

In der ersten Jahreshälfte 2012 haben die Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland bereits 23 Millionen Euro in Mobile Display Werbung investiert. Im direkten Vergleich zum Halbjahr 2011 erzielt die Branche somit ein Zuwachs von 76,5 Prozent. Diese und weitere Marktzahlen gab der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bekannt.

Für Mobile Marketing gibt es kein einheitliches Verständnis und es wird häufig auf SMS- oder MMS-Maßnahmen oder auf einfache bis komplexe Mobile-Portale oder auf Apps reduziert.

Landesabhängig ist im Gegensatz zu ähnlichen Aktivitäten im Internet bei Mobilgeräten oft eine persönliche Identifizierung möglich. Generell gibt es bis zum heutigen Tag Zweifel, ob mit Kundendaten umsichtig und wirtschaftlich im Sinne des Datenschutz umgegangen wird. Mit dem rasanten Wachstum und der einhergehenden steigenden Sicherheit der SmartPhones/MediaTablets ist inzwischen ein Niveau erreicht das erheblich über jenem des gewöhnlichen Internets steht.

Anfänglich beobachte Schwierigkeiten in Bezug auf die Gestaltung von Diensten, massgeschneidert auf die Mobilität der Menschen haben sich mi er Leistungsfähigkeit der Endgeräte, den hochauflösenden und grösseren Monitoren, den höheren Bandbreiten und der Einbindung von Cloud-Diensten zerstreut. 

Nicht erfüllt haben sich bis heute die Fantasien für Mobiles Fernsehen. Dafür waren die broadcastfähigen Übertragungstechnologien wie DVB-H und DMB vorgesehen und zum Teil auch aufgebaut worden. Die Endgerätehersteller haben entgegen früherer Versprechungen nicht Wort gehalten und die Technologien nicht verbaut. Weil aber die Bandbreiten im Mobilfunk gewachsen ist, ist es heute möglich, via Internet-Protokoll Dienste wie Youtube zu nutzen. Dies ist zwar kein Ersatz für die Idee von MobileTV, doch immerhin werden audiovisuelle Inhalte rege konsumiert, selbst wenn das finanziell zu Buche schlagen kann.
Aus der Sicht des Marketings ergeben sich aus dieser Konstellation erhebliche Perspektiven.

Ein unabdingbarer Teil einer Mobile Marketing-Aktivität stellt die Interaktion zwischen Anbieter und Konsument dar. Diese kann über verschiedene Schnittstellen realisiert werden. In Betracht kommen dabei Versand/Empfang von SMS oder MMS, Internet-Seiten, WAP-Push-Links, die funktionale, aber nicht gestalterische Ähnlichkeiten mit Internetseiten haben, Audiotex-Systeme, Interactive Voice Response sowie einfache bis komplexe Anwendungen im Rahmen von Applikationen. Diese werden über entsprechende Plattformen wie Apple iTunes oder Google Play vertrieben. 

Untersucht man verschiedene existierende Mobile Marketing-Kampagnen, so lassen sich drei grundlegende Ansätze erkennen:

1. Beim Push-Ansatz nutzen werbetreibende Unternehmen eigene oder über Dienstleister angemietete Adresslisten, um mobile Werbebotschaften an die Konsumenten zu senden. Weil derartige Massnahmen vom Publikum sehr schnell als Spam empfunden und entsprechend darauf reagiert wurde, ist diese Form kaum noch zu beobachten. 

2. Beim Pull-Ansatz fordern die Konsumenten mobile Werbebotschaften explizit an. Daher werden bei diesen Kampagnen zusätzliche Werbeträger benötigt, um die gewünschte Zielgruppe zu der Teilnahme an einer Kampagne zu motivieren. Auch diese Form verschwindet langsam und wird durch eine direkte Kommunikation innerhalb der Apps ersetzt. Es hat sich dazu der Begriff In-App-Sales entwickelt. Dieser Mechanismus macht es möglich Dienste gegen Bezahlung innerhalb einer App oder eines zusätzlichen App-Downloads anzubieten. 

3. Beim Viral-Ansatz werden den Prinzipien des klassischen Word-of-Mouth (Mundwerbung) folgend erhaltene mobile Werbebotschaften oder mobile Dienste von Konsumenten an weitere Konsumenten weitergeleitet. Diese dritte Form der Interaktivität im Mobile Marketing wird auch mit dem Begriff Mobile-Viral-Marketing belegt. Dabei werden die Konsumenten motiviert, Inhalte mit mobilen elektronischen Kommunikationstechniken (in Verbindung mit Mobilgeräten) an weitere potenzielle Konsumenten aus ihrem sozialen Umfeld zu senden und ihrerseits zur Empfehlung zu motivieren. Diese Inhalte werden mobile virale Inhalte genannt und umfassen sowohl mobile Werbebotschaften als auch mobile Dienste.
Neueren Datums sind auch Einbindungen von Social-Media in die Apps, die der viralen Verbreitung sehr dienlich sind.

Historisch entstand die heute noch funktionierende Wertschöpfungskette aufgrund der Bedürfnisse der Mobilfunkbetreiber, unabhängige Dritte als Application Service Provider (ASP) einzusetzen, die dann mehr und mehr auch zu Inhalteanbietern wurden. Diese begannen selber Inhalte zu schaffen, angefangen haben sie mit Klingeltönen, Wallpapers, Animationen die mit dem Billingmechanismus SMS verkauft werden konnten. Heute bieten sich diese ASP auch als Werbe- und Marketingkommunikationsagenturen an, die sich vermehrt um Mobile Marketing kümmern und immer noch SMS-Kampagnen organisieren.

Neue Wertschöpfungsketten sind ab 2002 entstanden, die speziell von den Java-Applikationen ausgegangen sind. Zuerst konnten sich nur Spieleentwickler für J2ME, wie die Java basierende Programmierumgebung genannt wurde, erwärmen. Erst als Apple mit der Lancierung des iPhones seine iTunes-Plattform auch für andere Inhalte als nur für Musik (MP3-Files) öffnete, fing ein regelrechter Boom an der bis heute anhält.

Apple demontierte die Dominanz der Mobilfunkbetreiber weltweit, die mit der SMS-Billing-Plattform die Bedingungen im Markt diktierten. In dieser Anfangsphase galt der Slogan „Content is King“ nicht im Mobilfunk, sondern vielmehr galt der Netzwerkbetreiber als regelrechter Imperator, der je nach Land und Sitten nicht nur den Preis und das Sharing-Modell (i.d.R. 70:30 zu seinen Gunsten) bestimmte, sondern auch über die Inhalte regierte. Nur weil die Bedeutung dieses neuen Marktes noch gering war, protestierte kaum jemand gegen die Willkür und Zensur. Apple änderte die Spielregeln grundlegend (Umkehrung des Sharing-Modells auf 30:70 zu Gunsten des Lieferanten von Inhalten und Dienstleistungen). Weil iTunes bereits im Musikmarkt Furore machte und den Preis eines Songs auf 1$ festlegte, der mit Kreditkarte eingezogen werden konnte, brach praktisch von einem Tag auf den anderen das Gebäude der Mobilfunkindustrie in sich zusammen. Die Kreditkarten-Gesellschaften durchbrachen das Microbilling-Monopol nach dem SMS-Prinzip, indem sie ihre Limiten, die vorher bei ca. 5 $ pro Einzeltransaktion festgelegt waren, nach unten senkten. Damit öffnete sich ein komplett neuer globaler Markt, der bis zum heutigen Tag zweistellige Wachstumsraten aufweist. Davon kann das Marketing als Disziplin heute profitieren. Die Möglichkeiten sind schier unbegrenzt.

Je nachdem, welche Ziele eine Mobile Marketing-Kampagne verfolgt, kommen unterschiedlichstee Geschäftsmodelle zum Tragen. Alles, was im Zusammenhang mit der Individualisierung und Verschönerung des Telefons steht, ist verrechenbar. Dabei wird dem Nutzer eine SMS mit höheren Werten berechnet als eine übliche SMS oder es kommt bei einer App zu einer zum Voraus zu bezahlenden Flatfee (Grundpreis, Grundbeitrag) oder sie wird kostenlos abgegeben, um innerhalb der App In-App-Purchasing einzubauen.
Wenn es darum geht, von möglichst vielen Nutzern auf vielen Mobiltelefonen installiert zu werden, um dann dort als Trojanisches Pferd wirken zu können und dem Anbieter dadurch einen zwar erlaubten, aber auch fast unbeschränkten Zugang zu ermöglichen, dann wird wie im Internet mit kostenlosen Angeboten gelockt. Der Vertrieb solcher Applikationen ist denkbar einfach zu gestalten, muss doch bloß ein Download-Link (WAP- oder WebLink) als Text in einer SMS verschickt oder auf einer Webseite eingebaut werden. Der Nutzer klickt dann lediglich den Link an, und es baut sich der Kontakt direkt etwa zu iTunes auf, wo das kleine Programm heruntergeladen werden kann, vorausgesetzt, der Nutzer verfügt über ein Mobilgerät mit allen notwendigen Attributen versehen ist. Diese Art von Mobiltelefonen werden umgangssprachlich Smartphones genannt.

Die Sicherheit im Mobile Marketing wird für alle Seiten durch Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität und Nichtabstreitbarkeit erreicht. Es liegt in der Natur der Sache, dass Mobilfunk über höhere Sicherheitsstandards verfügen muss, als es bei der einfacheren Telekommunikation und damit auch mit dem Internet gegeben ist. Gerade weil ein allgemeines Misstrauen gegenüber der Sicherheit im Mobilfunk herrscht, gibt es fortlaufende Anstrengungen, die Standards auf hohem Niveau zu etablieren. 

Unter dem Sammelbegriff Mobile Marketing werden manchmal verschiedene Instrumente subsumiert, z. B. Mobile-Entertainment, Ortsgebundene Dienstleistungen und Hinweise auf solche, Mobile-News und Mobile Social Media. Mobile Marketing bedient sich auch dem Mobile-Commerce, zu dem auch Mobile-Banking und Mobile-Ticketing gehören.

Mobile-Advertising kann als Teil des Mobile Marketing verstanden werden. Mobile-Advertising befasst sich mit speziellen Werbeformen, wie z. B. eigens optimierte Banners, Textlinks oder gar ganze Apps. Ebenfalls relevant für Mobile Marketing ist die Messung und Analyse des Nutzerverhaltens von Nutzern mobiler Websites (Web Analytics).
Ein neuer gegenwärtiger Trend ist das so genannte Responsive Webdesign. Dabei geht es darum, dass Webseiten so konfiguriert werden, dass diese erkennen, von welcher Art und Konfiguration eines Gerätes die ankommende Anfrage ausgegangen ist. Je nachdem werden dann die auf das Medium zugeschnittenen Webseiten geschickt. So ist es möglich, dass aus derselben Quelle kleinste Scherens bis hin zu Grossbildschirmen bedient werden können.

Kritische Faktoren von Mobile Marketing

Hauptsächlich kritischster Faktor beim Mobile Marketing bleibt aus heutiger Sicht das mangelnde Bewusstsein im Markt, dass es sich beim Mobiltelefon um ein neues Medium handelt. Damit spielen Massnahmen heute noch eher eine substituierende Rolle und verlangen kommunikative Begleitung in anderen Medien. Das wiederum befördert den konvergenten Ansatz zwischen verschiedenen Medien und Inhalten.

Wegen der Trennungsschärfe zwischen Information und Werbung reagieren die Konsumenten sensibel, wenn sie dafür Kosten verrechnet bekommen. Daher besteht von Seiten der Kommunikations- und Werbewirtschaft das Bedürfnis nach kostengünstigen oder kostenlosen mobilen Kanälen. Diese Forderung scheint heute erfüllt zu sein, obwohl die Mobilfunkbetreiber immer noch horrende Datenverkehrsabgaben einziehen. Weil in vielen Märkten der Markt nicht spielt, da die Funknetz-Ressourcen endlich sind und die Betreiber damit eine monopolähnliche Stellung haben, dürfte das Thema periodisch aufkochen. Spätestens dann, wenn der Technologiefortschritt langsam an seine Grenzen stösst, werden alte Broadcast-Ideen wie DVB-H wieder aufgewärmt. Denn Kapazitätsfresser in Fest- wie in Mobilfunknetze sind die audiovisuellen Inhalte. Und gerade diese sind für Mobile Marketing von grossem Interesse. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass Video-Kampagnen im Internet sehr viel Sinn machen, im Mobile-Internet aus Kapazitätsgründen just-in-time, sprich in Livesituationen, gar nicht funktionieren können. Man kennt den Effekt in ausverkauften Fussballstadien, wenn auf dem Mobiltelefon gar nichts mehr geht. Weil das Netz zusammengebrochen ist.

Der Aspekt der vielartigen mobilen Endgeräten macht es einer Mobile Marketing Planung nicht einfach. Responsives Webdesign kann die vollständige Lösung nicht sein, weil die Regel „The-Medium-is-the-Message“ gebrochen wird. Es empfiehlt sich deshalb einen grosszügigen zeitlichen Horizont ins Auge zu fassen, der darauf abzielt mehr Kundenbindung zu generieren als kurzfristige Aufmerksamkeit zu erheischen. Wenn nachweisbar ist, dass sich eine grössere Investition in eine Reihe Medien angepasster Apps lohnt, dann sollte man sich auf den Weg machen und auf diese Kommunikationskanäle setzen.

Ein Blick voraus

Der Kampf der eBook-Pioniere Amazon und sein Herausforderer Apple ist mehr als ein neuer Cola-Krieg. Es ist eine weitere Wegmarke der Vision Papier zu substituieren. 

Der Mensch ist und will ortsunabhängig sein. Alles was ihn fesselt, macht ihn früher oder später krank. Diese Tatsache bildet die Grundlage des Erfolgs des Mobilfunks und ist die Erklärung, warum binnen wenigen Jahren der App-Boom alles bisherige verändert. Die Dimension der Digitalen Revolution ist so gigantisch, dass sie von den meisten Menschen nicht erfasst werden kann. Darum lachen ihre Gegner auch, wenn sie das Wort „paperless“ zu hören bekommen. Die Spuren dieses Ausdruckes reichen bis in die 1970er Jahre zurück und vielleicht noch etwas länger. Schaut man aber die Timeline des Mobilfunks der letzten 10 Jahre an und die Timeline des ePapers und kombiniert die funktionierenden Geschäftsmodelle dazu, dann ist es nicht verfroren zu sagen, dass die Verwirklichung des ePapers eigentlich schon hinter uns liegt. Nur die Form erinnert uns noch nicht an Papier. Aber die Inhalte sind um Dimensionen reichhaltiger geworden als das was man auf Papier und im Radio, TV darstellen kann. 

Quelle: Chalmers.se

Am 14. Oktober 2016 gab die Chalmers University of Technology in Göteborg bekannt, dass sie einen Fortschritt bei der Herstellung eines neuen flexiblen elektronischen Trägermediums erzielt haben. Die Folie ist dünner als ein Mikrometer, stellt aber Farben dar wie ein herkömmlicher LED-Screen, braucht aber bloss einen Zehntel soviel Strom wie ein Kindle. Das ungelöste Problem allerdings stellt die Tatsache dar, dass Gold und Silber auf ein polymeres Material aufgetragen werden muss und dass dabei zuviel Abfall entsteht. Offensichtlich darum schlagen die Wissenschafter vor, dass sich das Material für Plakate oder andere grössere Displays eignen würde. 

Mit Internet of Things kommt nun eine weitere mediale Dimension dazu, die das Mobile Marketing befruchten wird. Es wäre kein Wunder, wenn nach dem Hype Social Media Marketing von Mobile Marketing abgelöst würde. Die Instrumente dazu stehen bereit. Es fehlt nur die Konzeption.