Warum Digital Marketing - eine Einführung

Dieser Blog basiert auf den Ergebnissen und Erfahrungen von vier Jahren Vorlesung zum Thema Digital Marketing in der Vertiefung der Bachelor-Ausbildung zum Betriebsökonomen FH sowie vieler Bachelor Thesen an der Berner Fachhochschule für Wirtschaft. Es widerspiegelt Erfahrungen aus der Praxis und bildet eine erste Grundlage der Digitalen Transformation, die im weltweiten Wettbewerb im vollen Gange ist und nicht halt machen wird vor Schweizerischen Verwaltungen, Unternehmungen und Institutionen.

 Im Laufe der Zeit hat sich der in diesem Blog verfolgte Ablauf entwickelt und als nützlich erwiesen. Aus vielen einzelnen Puzzleteilen aus dem weiten Feld des Marketings, das sich mehr und mehr im irgendeiner Form der Informations- und Kommunikationstechnologie IKT bedient, soll ein nachvollziehbares Ganzes entstehen. Wesentliches Ziel ist es, den Studierenden und Rezipienten dieses Blogs gleichsam ein Gefühl für die Sache zu geben und gleichzeitig darauf hinzuweisen, worauf es zu achten gilt in den schier unübersehbaren Weiten des digitalen, virtuellen Raumes. Es geht darum sich nicht zu verlieren in den Möglichkeiten. Verlieren heisst hier Budgets zu verbrennen mit den Mitteln der digitalen Welt, die mehr Moden kennt als Methodik und mehr Zufälle als Systematik. Trotzdem, oder eben genau deswegen ist es wichtig, eine Vorstellung davon zu haben über die Zusammenhänge, die über den Tag hinaus von Bedeutung sind.

Die historischen Inhalte wurden aus einem iBook des Autoren übernommen und auf den einzigen Tag, nämlich den 22. November 2015, in den Blog eingetragen. Sie bilden die grundlegende Basis des Blogs, der ab 1. Januar 2016 wie ein ganz normaler Blog weitergeführt wird. 

Mit dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahr 2000 endete de facto auch das Businessmodell der Printmedien. Wie die Grafik zeigt fielen Werbeeinnahmen der Zeitungsverlage auf das Niveau der 50er Jahre, als ungefähr die Zeitungswerbung professionalisiert wurde.

Methodisch bauen die Inhalte auf sechs Teile auf. Der erste Teil umfasst eine generelle Einführung in die Digitale Transformation anhand aktueller Studien und Veröffentlichungen, aber auch von Beispielen anerkannter Transformationen resp. von nachweislichen Trends.

Der zweite Teil wendet sich dem theoretischen wie praktischen Digital Marketing zu und startet mit dem Thema des Geschichtenerzählens als Grundlage eines Denkens, das als existentielle Unausweichlichkeit in der modernen (Kommunikation-)Welt erkannt ist. Diese These findet im zweiten Teil seine Begründungen.

Dieses Buch beginnt also nicht mit Erklärungen über Bits und Bytes, nicht über Facebook, Twitter und Google+ und auch nicht mit der Frage ob Smartphone oder MediaTablet, sondern dieser Blog fängt an mit der Fragestellung, wie man Geschichten erzählt. Wie funktionieren Geschichten, wie konstruiert man solche und wie verwenden wir diese Methode, um uns am Ende des Tages über mehr Absatz unserer Dienstleistungen und Produkte erfreuen zu können? Im Kapitel Storytelling werden die Zusammenhänge dargestellt. Es nützen heute alle Below-the-Line und auch die Above-the-Line Massnahmen nichts, wenn es nichts zu erzählen gibt. Geschichten sind es, die alle die unendlich vielen Fakten zusammen hält. Das als erstes Prinzip.

Geschichten bedürfen der Inszenierung. Für Inszenierung braucht es eine Bühne. Diese kann natürlich in einem Theater aufgebaut werden. Das kann vorkommen, wenn es zu einer Produktshow, einer Ausstellung oder einer Generalversammlung des Unternehmens kommt. Doch es gibt weitere Bühnen. Zum Beispiel der Point of Sale, der POS, das Behandlungszimmer bei einem Zahnarzt oder die Webseite des Unternehmens und jede weitere mögliche Präsenz im weltweiten Internet. Überall findet Inszenierung statt. Das Thema wird im Kapitel Staging im nächsten Teil behandelt. 

Ausgangspunkt wird stellvertretend für die vielen möglichen Träger von Geschichten das Erzählen dieser Geschichten der Blog sein. Seine Bedeutung ist im deutschsprachigen Raum, insbesondere im Kreise der Marketingspezialisten, noch nicht überall verstanden worden und spielt eine entsprechend bescheidene Rolle. Die Chancen für das Marketing sollen hier aufgezeigt werden.

Im nächsten Teil wird eine Analyse dessen präsentiert, was vor acht Jahren als Web 2.0 die Welt zu verändern begann, insbesondere die Ausprägung davon, den so genannten Sozial Media Networks, aber auch andere Aspekte wie Collaboration oder Crowdsourcing. In diesem Kontext werden die Zusammenhänge erläutert und in Beziehung zu Storytelling und CRM gebracht. 

Dann interessiert die Frage brennend, wem wird was erzählt und was tut der Empfänger der Geschichten als nächstes? Welche Geschichten will die Kundschaft und alle anderen an der Unternehmung Interessierten erzählt bekommen? Wollen alles dasselbe hören oder gibt es da Differenzierendes? Selbstverständlich werden die Zielpersonen, egal welche Rolle sie im Zusammenspiel mit dem Unternehmen tragen, zu Kunden oder sie sind es schon. So oder so, haben sie sich erst einmal für das Angebot entschieden, dann sollen sie in Zukunft auch weiterhin Kunde bleiben. Die dazu nötigen Instrumente liefert das Thema Customer Relationship Management CRM. CRM wird in diesem Blog dann auch in einen neuen Zusammenhang gestellt. Weil der Fokus durch die digitale Revolution als übergeordnete Entwicklung es kaum mehr zu lässt, ein Unternehmen in seinem Kern nach Meffert zu definieren. Die engen Grenzen dieser Definition, was ein Unternehmen heute nämlich ist, sind auszuweiten. So versuchen wir ein neues Verständnis zu schaffen und führen den Begriff Social Relationship Management ein.

Nichts ist mehr so wie es einmal war

Bis noch vor etwa zehn Jahren waren die Zeitungen und Zeitschriften die verlässlichen Partner für die Wirtschaft, die ihre Produkte und Dienstleistungen über die Printmedien bei den potentiellen Kunden bekannt machten. Daran änderte auch lange die Tatsache nicht, dass sich Fernsehen und Radio ein Stück des Kuchens aus dem grossen Werbebudgets schneiden konnte. Es reichte für alle. Und vor allem änderte diese Veränderung nicht grundsätzlich das Verhalten der Leserinnen und der Lesern. Tageszeitung und Magazine fanden ihre Abnehmer weiterhin, weil sie einfach zum normalen Tagesablauf gehörten. Daran konnte auch das Internet in den 90er und Anfang der Nullerjahre kaum etwas ändern. Doch dann geschah etwas besonderes. Nach einigen Jahren erfolglosen Versuchen von Nokia, Sony Ericsson und Motorola, nämlich ein taugliches SmartPhone für die Massen auf den Markt zu bringen, lancierte die bisher nicht ausserhalb der PC-Welt agierende Firma Apple und ihren ersten Versuchen mobiler digitaler Devices, die Kooperation mit Motorola und den iPod, nämlich das iPhone. Apple gelang es bis dahin als einziger Anbieter mit iTunes bereits ein Geschäftsmodell anzubieten, das auf sämtliche Inhalte anzuwenden war und in der PC-Welt verankert war. Damit war die weltweite Blockade der Mobilfunkanbieter schlagartig aufgelöst, dass sog. Billing-Monopol über die SIM-Karte geführt, war gebrochen. Eine brutale Digitale Disruption von der wir Zeuge wurden. Und damit brachen auch alle Dämme die es bisher in verschiedenen Formen gab. Das Internet konnte sich auf mobile Endgeräte ausdehnen. Zudem propagierte Apple auch die Apps, die bis anhin unter dem Begriff Java-Applications liefen. In atemberaubender Geschwindigkeit bildete sich ein App-Markt, den Apple nur kurze Zeit nach Belieben dirigieren konnte. Darauf reagierte Google mit Google Play. Die Digitalen Transformation im Software- und Unterhaltungsmarkt war vollendet. Microsoft, SUN, IBM auf der einen, Universal Music, Sony Music usw.. Auf der anderen Seite waren quasi auf die Zuschauerplätze verbannt.

Warnung vor Abwarten und Tee trinken

Was ist heute ein Unternehmen noch wert, wenn es sich nicht um eBusiness und um mBusiness kümmert? 

Der Blick in diesem Blog richtet sich auf die Konsumgüter- und Dienstleistungsindustrie. Die kleinste Einheit bildet das Kleinunternehmen mit ein bis fünf Mitarbeitenden. Was kann heute eine Bäckerei mit all diesen neuen Instrumenten anfangen? Brote verkaufen im eShop? Rampenverkäufe auf eBay organisieren für eine Modeboutique?
Dann richtet sich der Blick auf mittlere und grössere Unternehmen. Was ist von den Besten zu lernen? Braucht es Millionenbudgets oder geht es auch bescheidener?

Für eine Grossunternehmung mag das unbedeutend sein, man stellt einen Verantwortlichen ab und geht zum Kerngeschäft über. Kleine und mittlere Unternehmen neigen dazu, sie sich dann ganz und gar oder sie verschwenden zu viele Ressourcen für etwas, was ihnen nichts bringen kann. Das hat eine Studie gezeigt, die im Frühjahr 2016 an der BFH Wirtschaft vorgenommen wurde.
In der heutigen Zeit ist es überlebenswichtig, dass man sich nicht in einen Sog der Apathie hineinziehen lässt, sondern die Fähigkeit entwickelt, die Übersicht zu bewahren. Ein jeder und jede ist in schwierigen Verhältnissen sowie sich stark verändernden Rahmenbedingungen sein eigener Kriegsherr oder seine eigene Kriegsherrin.

In solchen Lebenslagen kann es das Überleben sichern, wenn man sich seiner Rolle klar ist und sich Sensibilität für Strategie und Taktik aneignet oder diese schärft. Dieser Blog verfolgt den Anspruch eine Strategie-Referenz zu sein. Er soll eine Art erhabener Hügel darstellen, von wo aus man das ganze Kriegsfeld sowie die agierenden Aggressoren überschauen kann. Die Sprache mutet martialisch an, doch wie brutal die digitale Revolution schon zugeschlagen hat, wissen nicht nur Firmen, sondern auch ganze Branchen wie etwa die Musikindustrie, die Zeitungsverlage sowie neu auch die TV- und Kino-Landschaft, aber auch der Detailhandel insgesamt.

Es ist davon auszugehen, dass alles was ausschliesslich mit Warenaustausch zu tun hat schliesslich über das Internet abgewickelt werden wird. Das wird bis tief hinein in sämtliche Volkswirtschaften und somit in den Zivilgesellschaften unbeschreibliche Folgen haben.
Vor diesem Hintergrund ist dieser Blog zu verstehen.

„Digital Marketing“ stellt aus Sicht der Marketeers die Meta-Ebene dar. Alles was irgendwie mit digitalen Werkzeugen und Instrumenten zu tun hat, ordnet sich ihr unter.

Permission, Obsession und Retention

Wenn sich Digital Marketing gegenüber einem traditionellen Marketingverständnis auszeichnen soll, dann weil Digital Marketing etwas möglich macht, was zur Zeit vor der Digitalen Revolution kaum machbar war. Sich nämlich den Luxus zu leisten, nicht den Massenmarkt anvisieren zu wollen, sich darum gar nicht erst bemühen zu wollen, sondern sich um einzelne Kundenpartnerschaften zu kümmern, die sich durch ihre Obsession für unsere Produkte und Dienstleistungen auszeichnen. Wenn wir die Möglichkeiten der IKT richtig verstehen und einsetzen, dann wissen wir über unsere Kunden mehr als je zuvor. Wenn wir es richtig machen, dann erlauben (Permission) uns nicht nur ein, zwei Kunden, sondern alle, wo auch immer auf der Welt die sich befinden, dass wir alles dafür tun, ihre heutigen und nachfolgenden Bedürfnisse zu kennen und dafür entsprechende Angebote machen zu können. Wenn wir die Erlaubnis haben, dann wissen wir, wann unser langjähriger Kunde sein nächstes Auto kaufen will. Wir kennen seine Kriterien zweifelsfrei, und wir wissen, dass es ihm wirklich schwerfällt, trotz aller gemachten ungünstigen Erfahrungen, sich von uns zu trennen. Wir lassen den Kunden nicht mehr, nie wieder, von der Angel. Er wird zappeln, sich winden, er wird uns gnadenlos bei der Preisfestlegung austricksen. Wenn wir den Job richtig gemacht haben, dann sind wir trotz allem im Vorteil und ihm immer einen Schritt voraus. Denn wir wissen, der Kunde folgt seiner Obsession, nicht seinen guten Argumenten. Und diese Obsession bedienen wir und das macht uns für den Kunden bemerkenswert. Und weil er derart mit uns verbunden ist (Retention), wird er das Bemerkenswerte weiter erzählen. Er wird vielleicht das eigentliche Produkt kritisieren und er wird vielleicht bedauern, nicht noch härter mit uns verhandelt zu haben, meinen, er hätte noch den einen oder anderen Vorteil für sich herausholen können.
Aber am Ende wird er glücklich und zufrieden sein, denn er weiss, sollte etwas mit seinem neu erstandenen Auto nicht stimmen, dann kann er zurück kehren und es wird ihm geholfen werden. Schliesslich ist er ein guter Kunde, kaufte seit 20 Jahren seine Autos bei uns, lässt jeden Service in unserer Garage machen und auch seine Kinder wurden schon vorzüglich bedient, und seine Kollegen auch, denen er diese eine, die beste und die grösste Garage empfohlen hatte. Sie waren auch schon des Lobes voll.

Digital Marketing umfasst alle moderne Instrumente, die uns auf dem Weg zu dieser Qualität der Kundenpartnerschaft führen. Die Geschichten, die wir rund um unsere Geschäfte generieren, können wir in der digitalen Welt weiter erzählen, sie erzählen lassen und wir können dazu die entsprechende Bildwelten schaffen, die sich viral weiterverbreiten. Dank der IKT können wir unsere Kunden rationell administrieren, können ihnen passgenau Angebote präsentieren, noch ehe sie realisieren, dass sie wirklich auf der Suche nach ihrem nächsten Investment sind.

Digital Marketing aber kann das alles allein nicht schaffen. Am Ende, am sog. POS braucht es noch eine geraume Weile Menschen aus Fleisch und Blut, die aus all den digitalen Kanälen gewonnenen Erkenntnisse in authentische Begegnungen mit den Kunden umsetzen können.
Über herausragendes, bestens ausgebildetes Verkaufspersonal geht nichts. Noch viele Jahre nicht.

Digitale Transformation und Digital Marketing

Ist nun einfach alles Digital, oder was? Wie stehen Digital Marketing und Digitale Transformation zueinander? Wenn Digital Transformation die Geschäftsmodelle verändert, wenn tiefgreifende Innovationen durch digitale Werkzeuge vorgenommen werden, ist das denn nicht eher eine Frage der Unternehmensstrategie oder doch bloss nur die Kompetenz der Informatikabteilung?

Die Marketingleute sollten sich der Sache annehmen und den Lead in dieser Veränderungsepoche in Anspruch nehmen. Sie sollten dies nicht allein tun, sondern die Kooperation mit den Informatikleuten suchen und etablieren. Wo das erfolgreich geschieht, entsteht eine neue Kultur und ein neues Verständnis für Integration. Das lässt sich leicht sagen, doch wo zwei verschiedene Denkwelten aufeinander stossen, sind die Abwehrreflexe schon fast physikalisches Gesetz. Doch weder sind die Markteer in der Lage die Tiefe der Informatik zu beherrschen, noch können die Informatiker in Anspruch nehmen, Märkte und Kunden zu kennen und zu verstehen. Das geht nur im Team und im Austausch im Team und darüber hinaus.

Steve Jobs steht heute als Vorbild für die Rolle des Digital Transformers. Es sind reichlich Zitate überliefert zu diesem Thema. In Bezug auf Marketing meinte Jobs einmal, dass man seine Kunden nicht einfach fragen könnte, was sie wollten. Man könne zwar versuchen es ihnen zu geben, doch bevor man es gebaut hat, wollen sie etwas anderes. Darum empfahl er: „Sei du der Kunde und tue was du brauchst.“

Dies kann nur klappen, wenn ein interdisziplinäres Design-, Kreativität- und Innovation- gestähltes Team in diese Kundenrolle geht.  Bezogen auf die Digitale Transformation bedeutet das auch eine neue Anforderung an die herrschende Unternehmenskultur. Sie kann nur klappen, wenn es keine Tabus gibt, das Denken über den Tellerrand hinaus, die Doktrin ist und schliesslich alles möglich ist.