Blog me if you can...

Folgende Thesen bilden die Grundlage zu dem was ich als unvermeidlich halte, nämlich einen Blog zu führen. Sei es als Unternehmung, Institution oder als Individuum. Bloggen ist kein Hobby, sondern eine Form des Publizierens, dem man sich heute kaum mehr entziehen kann.

1. Ein oder mehrere Unternehmensblogs bilden das Rückgrad des Digital Marketings.
2. Blogs können und dürfen im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein Eigenleben entwickeln.
3. Blogs haben das Potential ein eigentliches Medium für ein Unternehmen zu werden und stellen damit eine eigentliche Wertschöpfung dar.
4. Die Organisation eines Blogs zwingt ein Unternehmen dazu, eine Digital Marketing Strategie aufzubauen und zu unterhalten.
5. Blogs erlauben für jeden Zweck und Bedarf eines Unternehmens publizistisch aktiv zu sein.
6. Die virale Wirkung eines Blogs ist viel grösser als jene einer eigenen Webseite.
7. Alles was zu Unternehmung gesagt wurde, gilt auch für jede Institution und jedes Individuum gleichermassen.

In Anlehnung des Films „Catch me if you can“ mit Leonardo DiCaprio in dem es darum geht einen Hochstapler dingfest zu machen, geht es bei einem Blog darum, dass man wegen der besonderen Stellung von Blogs im Web darauf nicht verzichten kann, einen Blog zu führen. Nicht, um die Menschen im Web an der Nase herum zu führen wie das DiCaprio mit Tom Hanks in der Rolle des in verfolgenden Polizisten geht, sondern eben wie DiCaprio doch immer eine Spur legt, dass ihn Hanks immer findet. Wenn auch immer etwas zu spät. Beim Bloggen ist es diesbezüglich genau umgekehrt. Man soll uns finden, wann immer möglich rechtzeitig und nie zu spät. Das ist die Herausforderung des Bloggenden.

Zur Bereitstellung dieses Scripts in Form eines Blogs, das vorher ein eBook war und zwar ausgerichtet auf Apples iPad mit iBook, wurde mehr oder weniger diszipliniert ein Blog geführt (siehe: www.myfirstibook.blogspot.com). 

Die Idee war die Entwicklung dieses Buches zu reflektieren und einen Einblick in die Gestehung zu gewähren. Auch eine gewisse Hoffnung bestand, dass der Blog Co-Autoren anlocken sollte oder Kritiker am Text usw. Es bestand aber nicht die Absicht im laufenden Prozess den Blog oder das Buch zu bewerben. In dieser Hinsicht gab es bloss zwei Initiativen. Ein Post sowie ein Titelbild bei Facebook und eine Erwähnung auf Google+. Auf beide Massnahmen hin gab es einige Reaktionen und wenige Bestellungen. Weil es aber den Blog gab, der nie beworben wurde, gab es auch aus dieser Richtung Bestellungen.
Der eigentliche Gewinn besteht nun darin, eine Grundlage geschaffen zu haben auf der das iBook kommunikativ aufgebaut werden kann. Es hat damit eine Geschichte und diese ist transparent.

Daneben dient dieses kleine Experiment auch dazu, die weiteren Zusammenhänge von Blogs aufzuzeigen. Wie untere Statistiken zeigt, geschehen mit einem Blog automatisch Dinge, um die man sich erst gar nicht kümmern muss. Es geht dabei nicht um die Zahlen, sondern um die Sichtbarmachung von Vernetzungen, die werbliche Potentiale schaffen.

Statistik 2013

Es ist deshalb nicht zufällig, dass hier das Werkzeug von Google gewählt wurde. Mit der Einverleibung von www.blogger.com hat Google vor längerer Zeit ihrer Suchmaschine eine Dimension beigefügt, von der inzwischen sehr viele Leute leben können. Aber auch für kleine und mittlere Unternehmen, die nicht ein Internet-Unternehmen werden, sondern ihre Kernkompetenzen vermarkten wollen, finden im Blogger einen idealen, weil simplen Einstieg. Selbstverständlich gibt es viele andere mögliche Plattformen, die das Bloggen erlauben. Erwähnt sei Wordpress, Weebly u.v.a.

Statistik 2016

Es ist der Seiteneingang in die Google-Welt, vor der man sich bei allen Vorbehalten nicht verschliessen kann. Wer seine Blogs mit Blogger beginnt und anfängt, seine Communities aufzubauen in Google+ (darauf kommen wir in späteren Blogs genauer zu sprechen), schafft sich eine Startrampe in die virtuelle Welt, die man zwar anders auch haben kann, aber sicher mit grösserem zeitlichen und finanziellem Aufwand als es mit Google möglich ist.

Wer erfolgreich in seinem Metier bloggt, darf sich auch ein bescheidenes Nebeneinkommen erhoffen und zwar dank der Google-Werbung auf seinem Blog.
Wer auf seinem Blog wirbt, ist Teil des weltweiten Webestreams und wer Teil des weltweiten Werbestreams ist, wird dort auch wahrgenommen und wirbt für sich und seine Angebote. 

Ohne Aufwand wurde der Myfirstibook-Blog seit seiner Erstellung im Juli 2012 über 4000 mal aufgerufen (Stand: 17. April 2013). Dafür gab es keine Massnahmen wie eine Linkliste anderer Blogger oder Backlinks von anderen Blogs zu diesem Blog, keine Werbung und auch keine Rezensionen in anderen Medien. Solche Massnahmen waren erst geplant, wenn das iBook dann einmal auf der Apple-iBook-Plattform zur Verfügung stehen würde und gekauft werden kann. (Soweit kam es aber gar nicht, weil Apple derart lausige Knebelverträge abschliessen wollte, dass ich dann schliesslich auf die Veröffentlichung des iBooks verzichtete und schliesslich beschloss, die Inhalte des Buches als Basis dieses Blogs zu nehmen.)

So wandelte sich dieser Blog vom Logbuch über die Erstellung des iBooks hin zu einem Vermarktungswerkzeug.

Auf diese Weise wurde der gewählte strategische Ansatz ausgelebt und nachgewiesen. Der Blog wird damit dieses iBook validieren, aber auch für Stoff sorgen, der in der Version 2.0 reflektiert werden kann. Damit wäre ein Zeitstrahl in die Zukunft gelegt und die Nachhaltigkeit des Projektes möglich.
(Auch dazu kam es nicht, weil inzwischen zwei Semester das iBook als Script diente und der Zwang zur Revision unendlich zunahm. Damit stand ein viel grösserer Aufwand an als zu vertreten war. Und weil bedauerlicherweise nicht so viele Studierende ein iPad hatten, konnten die interaktiven Teile des eBooks auch nie ausgespielt werden. Stattdessen musste das interaktive Buch als PDF an die Studierenden abgegeben werden.)

Aus Schweizer Sicht sei noch auf einen interessanten Aspekt in der Statistik hingewiesen. Eröffnet wurde dieser Blog mit dem Titel Myfirstibook.blogspot.com. Blogger legt dann automatisch noch zwei weitere Adressen an, nämlich myfirstibook.blogspot.ch sowie myfirstibook.blogspot.de. Es verwundert nicht besonders, dass die Zugriffe aus Deutschland höher sind als jene aus der Schweiz. Es überrascht dann auch nicht, dass die ersten Bestellungen aus Berlin und Ulm gekommen sind. Dass der Zugriff aus den USA viel höher ist als jener aus Europa und besonders aus dem deutschsprachigen Teil Europas, hat  sicher mit der Namensgebung des Blogs zu tun.
Demgegenüber ist es spannend zu sehen, dass die Suchbegriffe bei Google eindeutig aus dem textlichen Umfeld des Blogs stammen. Man muss also nicht hingehen und sich besonders um SEO (Siehe Blogpost zu SEO) kümmern. Das erledigt Google für uns automatisch. Ein überzeugendes Argument, warum man mit Google arbeiten sollte.

Spannend ist nun auch der Vergleich der zwei Statistiken von 2013 und 2016. Der letzte Posteintarg erfolgte zum Start dieses Blogs hier. Seither geschah nichts mehr auf dem Blog. Und trotzdem gibt es nach wie vor Nachfrage. Warum sie allerdings vor allem aus Russland kommen, kann mangels Insiderwissen nicht erklärt werden. Was aber sicher ist und was man hier ableiten kann, ist der Beweis der Nachhaltigkeit eines Blogs. Was geschrieben steht geht nicht so einfach verloren...)

Der Blog als Rückgrad des Digital Marketing

Wenden wir uns vom gelebten Beispiel ab und der gesamtheitlichen Betrachtung zu.
Die Bloggerei hat sich noch nicht ganz vom Geschmack der Selbstverwirklichung gelöst. Dies obwohl aus der Bloggerei eigene Medien erwachsen sind, für die Unsummen bezahlt wurden. Populärstes Beispiel ist dafür die www.huffingtonpost.com, die als Blog von Arianna Huffington, Kenneth Lerer, Andrew Breitbart und Jonah Peters im Mai 2005 lanciert wurde. 2011 kaufte AOL den Blog für 315 Mio. $ und ernannte Arianna Huffington zur Chefredaktorin der inzwischen zur Huffington Post Media Groupe angewachsenen Unternehmung. Im Jahr 2012 gewann die Huffington Post als erstes kommerzielles Digital Media Unternehmen den Pulitzer Preis.

Wenn wir nun einen Blog realisieren wollen, tun wir das nicht, um einen Pulitzer Preis zu gewinnen. Jeder andere Preis tut es auch. Wir wollen aber verstehen, welche Wirkungen ein Blog als mediales Werkzeug erzielen kann. Dazu soll nachstehende Illustration dienen.

Ein Unternehmens-Blog  - oder auch mehrere Unternehmensblogs - kann in eines der fünf folgenden Glieder eingestuft werden.

Blau: Information  (Pull-Strategie)

Nützlich und unverfänglich ist ein Blog, wenn er sich an reine Fakten hält.
Ein solcher Blog wird in der entsprechenden Tonalität gehalten. Man berichtet über Produkte und Dienstleistungen, deren Spezifikationen und beschreibt allenfalls deren Entstehungsgeschichten.

Funktionell kann er auch eine virtuelle Servicestelle sein, wohin sich die Kunden als erstes wenden, wenn sie entsprechende Fragen haben.
Ein reiner Information-Blog ist erste Referenz. Steht für sich alleine oder wird in eine normale Webseite eingebettet. Sie erlaubt einen minimalen Dialog. Sachlichkeit und Nüchternheit ist das Gebot.

Grün: Werbung (Push-Strategie)

Werbung hat an sich den Charakter der Aggression, der Persuasion und der Manipulation.  Weil sich einzelne Absichten gegenseitig stören können, trennen wir die Werbung in drei Teilbereiche auf.

Themenführung

Setzt man sich das Ziel in seinem definierten Markt der Marktführer sein zu wollen, dann empfiehlt es sich auch, in dieser Kompetenz auch die Themenführerschaft anzustreben. Denn wer Themen vorwärts zu treiben weiss, kennt sich aus und verfügt über den nötigen Hintergrund, um seine Versprechungen auch einhalten zu können. 

Wer über das Jahr seine Kompetenz teilt, ist auch in der Lage, aus dem Thema heraus eine Kampagne zu führen. Egal was deren Ziel ist, solange sie mit der Kompetenz verbunden bleibt. Es ist auch möglich, Neues zu lancieren, und zwar mit einer Vor-, der Lancierungs- und der Nachbearbeitungsphase.

Klar ist, dass die Namensgebung des Blogs in unmittelbarem Bezug zur Sache steht um die es geht. Dabei spielt auch immer die Fantasie der Agierenden eine Rolle. Weil sich die Dinge in unserer Zeit schnell ändern, ändert sich auch die Sprachregelung. Einheitlichkeit in der Sprache und der Verständlichkeit gehört der Vergangenheit an. Verhaltensstandards gibt es mehr als nur einen. Doch das babylonische Zeitalter hält uns auch neue Chancen bereit. So muss man sich nicht einen Kopf machen, wenn es darum geht ein Themenfeld zu besetzen. Es spricht nichts dagegen, einen Gedankenblitz, eine Erkenntnis, ja allein eine Vermutung sofort in einen Blog umzusetzen. Blogger wird damit auch zu einem Brainstorming-Werkzeug. Man legt sich ein Puzzle zurecht, das sich eines Tages zu einem Ganzen fügen kann. Bis es soweit ist, pflegt man sein hauptsächliches Projekt und wagt hie und da einen Ausflug in ein anderes Thema und hinterlässt darin seine Spuren.

Die Illustration zeigt die zahlreichen Blogs des Autoren. Spitzenreiter ist nahe liegend Myfirstibook. Die Auflistung entspricht der letzten Aktivität in einem Blog.

Bewerbung

In einem Blog kann in jede Richtung geworben und berichtet werden.  Soll es einen Blog geben, der darauf ausgerichtet ist, Talente für das Unternehmen zu gewinnen, dann werden Aktivitäten entwickelt werden, von denen man annimmt, dass sie in der gewünschten Zielgruppe Resonanz finden. Es kann die Unternehmung selbst Gegenstand des Blogs sein, um diese interessant für verschiedene Gruppen zu machen. Speziell natürlich auch für den Mitbewerber. Die zur Anwendung kommende Sprachwahl entspricht dem Ziel. Zurückhaltung wäre hier fehl am Platz. Stillosigkeit natürlich auch.

Partizipation

Die beste aller Möglichkeiten eines eher werbenden Blogs ist das Ziel, das Publikum zu engagieren. Das kann mit offener Frage- und Problemstellungen geschehen und Interessierte einladen, sich in einem Innovationsprozess zu engagieren und Teil eines Projektes zu werden, sei es als Stichwortgeber, als Autor oder als Versuchsperson. Der Fantasie die Menschen zu aktivieren und mit ihnen in den ernsthaften und verbindlichen Dialog zu treten, sind keine Grenzen gesetzt. Selbst wenn es darum geht, eine Kampagne zu führen, kann man das Publikum (Crowd) einladen zur Erledigung bestimmter Aufgaben. Voraussetzung ist nur, dass man rechtzeitig vorher und über einen längeren Zeitraum hinweg Menschen angesprochen, eingebunden und zufrieden gestellt hat. Nur so kann das tiefe Niveau der banalen Wettbewerbe verlassen und aus Adressmaterial echte Markenbotschafter und Multiplikatoren gemacht werden.

Orange: Public Relation (Push- und Pull-Strategie)

Die Zeit der Medienmitteilung ist vielleicht noch nicht ganz abgelaufen. Es ist eine logische Schlussfolgerung, dass der Deutungsverlust der traditionellen Medien zugunsten des Internets hoch ist. Über die Tagespresse kann man nicht mehr alle Menschen rechtzeitig erreichen. Das ist die grosse Herausforderung unserer Zeit für alle die sich mit Marketingkommunikation auseinander setzen. Der Aufbau einer Community mit dem Zweck, diese für Lobbying-Funktionen einzusetzen, kann nicht nur über einen Blog organisiert werden. Aber auch hier wird es ein Rückgrad brauchen, das dem Vorhaben Halt und Form gibt.

Dass ein Blog, der vom Ansatz her dazu dient, die alte Pressemitteilung zu ersetzen auch gut ist, wenn das Unternehmen in Kritik gerät oder gar in einen Shitstorm, versteht sich von selbst. Die Tonalität ist sachlich, die Blogbeiträge wohl abgestimmt und der Blog von einem Spezialisten permanent überwacht und moderiert.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass ein lebendiger Blog, der sich der Zeitachse entlang entwickelt, durch keine andere Form im Internet ersetzt werden kann. Ob man sich dabei Werkzeugen von Google, WordPress, Joomla oder eines anderen Fabrikates bedient ist auch Geschmacksache, mit Ausnahme der bereits erwähnten Vorteile von Google. Hauptsache, man ergeht sich nicht in technischen Spielereien zu Beginn, sondern wird sich sehr klar darüber, was inhaltlich Ziel sein soll und wie dieses erreicht werden kann im Rahmen der gegebenen Möglichkeiten. Erwischt man einen guten Einstieg, hat Freude dabei mit seinem Team und eine gewisse Resonanz im globalen Markt, kann sich auch ein Blog technisch und gestalterisch laufend verbessern.