Internet of Things - die neue Herausforderung des Marketings

Internet of Things (IoT) - Sensoren, mobile Endgeräte bis hin zu Haushaltgeräten werden via Netzwerke mit Computersystemen verbunden - haben enorm an Bedeutung gewonnen und gewinnen laufend dazu. Laut Gartner waren 2015 über 5 Mia. Geräte mit dem Internet verbunden. Mit dem Wegfall der SIM-Karten und sonstiger technischen Fortschritte wird die Zahl mit dem Netz verbundenen Gerätschaften explodieren. Diese Entwicklung darf als einer der Treiber der Digitalisierung bezeichnet werden, die insbesondere die Geschäftsprozesse verändern wird. Es entsteht ein neben dem Menschen verursachten steten Datenstrom ein Datenstrom der Maschinen und Geräten. Die Analyse dieser Datenströme wird zu Verbesserungen der Geschäftsabwicklungen führen und die Performance verbessern, da Probleme rascher erkannt und behoben werden können. Selbstredend entstehen dabei potentielle Fortschrittsfelder.

Doch dies ist nur ein Aspekt. Man darf davon ausgehen, dass auch die Erkenntnisse über das Verhalten der Konsumenten zunehmen werden. Diese sind fast flächendeckend seit geraumer rZeit im Internet eingebunden und zwar nicht nur durch ihre SmartPhones und ihre PCs, resp. durch deren Surfverhalten, sondern auch via ihre Kredit- und Debitorenkarten und zunehmend auch durch weitere sog. Smart Devices (Apple Watch, Sport Trackings usw.).  Der anstehende nächste Schub erfährt der Pendler durch die Digitale Transformation der Mobilität. Der Swisspass der SBB oder Uber-Benützung ist dabei bloss ein kläglicher Anfang. Wo man hinschaut werden sich Dinge verändern und "vereinfachen" und dabei werden unbemerkt und mit der Zeit auch völlig unbemerkt Daten erzeugt und in Datenströme geleitet. Aufkommender Widerstand der Konsumenten wird dabei rasch gebrochen, weil diese mit ernsthaften oder vorgespiegelten Vorteilen gelockt werden.

Die Herausforderung des Marketings

Marktforschung ist zwar des Marketers liebste Tätigkeit nicht und mit Big Data weiss er in der Regel auch nicht viel anzufangen. Doch wenn man dem Marketingkonzept hieb- und stichfeste Fakten unterlegen kann, dann wehrt sich niemand dagegen. Doch nun gerät das Ganze zu einem regelechten Daten-Tsunami. Und das permanent, 24/7 Stunden und Tage die Woche. Das braucht doch niemand. Genauso ist es. Es geht nämlich darum, aus dem Daten-Tsunami jene Bruchteile herauszufiltern, die von Bedeutung sind. Wer diese Kunst beherrscht, wird auch seine Nische beherrschen und die Konkurrenz auf die hinteren Ränge verweisen. Darum geht es und darin besteht die Herausforderung.

Der Wunsch, den Konsumenten 360° zu erfassen, besteht schon seit geraumer Weile. Mit Internet of Things wird dies nun möglich werden. Zumindest doch fast. Denn ganz alle Daten über eine einzelne Person, darüber verfügt niemand. Denn so durchlässig sind die Datensammlungen nun doch nicht. Zumindest noch nicht, denkt man auch an die Daten, die völlig offline erzeugt und in privaten und somit unzugänglichen Datensammlungen erfasst werden. 

Vielleicht ist das alles auch gar nicht nötig, denn von Bedeutung für das Marketing ist ja insbesondere jener Moment im Leben eines Konsumenten, während dem er sich aufmacht, um eine Anschaffung zu tätigen. In dem Moment in dem er auf die Idee kommt, er könnte sich doch wieder einmal ein neues Auto leisten, von dem Moment an möchte sich doch jeder Autoverkäufer an seine Fersen heften und ihm laufend sein Angebot in den Weg stellen, um das herum er irgendeinmal nicht mehr kommen wird. Heute tut das jeder der kann. Mit ein Grund, warum wir permanent mit Werbung überflutet werden. Wer sich aber nun  derart in den Datenstrom des potentiellen Kunden stellen kann, um ihm zur richtigen Zeit das richtige Angebot zu machen, der wird den Abschluss dann wohl schaffen.

Event basiertes Marketing dank IoT

Man spricht dann von Event-based Marketing, wenn ein laufender Prozess analysiert wird und laufend zu Massnahmen führt, die den laufenden Prozess in die gewünschte Richtung leiten. Ein derartiger Vorgang wird auch Event processing genannt. Event processing kommt zum Beispiel in der Strassenverkehrsführung vor. Via Verkehrskameras und Verkehrsdaten wird der Verkehrsfluss gemessen, der je nach Dichte abgebremst oder frei gegeben wird.

Analog wird nun Event-based Marketing so eingesetzt, dass bevorstehende Ereignisse im Konsumenten Lifecycle festgestellt werden und so in der aktuellen Situation günstige Gelegenheiten für entsprechende Angebote entstehen. Auf diese Weise können gezielte personalisierte Offerten an den Konsumenten erfolgen, die dann auf einen willigen Kunden treffen, der bereit ist, neue Produkte oder Dienstleistungen zu prüfen. Auf diese Weise verspricht man sich höhere Erfolgsraten als mit jeder anderen Form des Marketings.

Event basiertes Marketing baut auf zwei Faktoren auf. Zum einen auf Daten aus denen ein bevorstehendes Ereignis abzulesen ist und zum anderen das Kundenprofil, das darauf hinweist, dass der Kunde offen ist für eine entsprechende Interaktion mit dem potentiellem Anbieter. 

Aus Marketingsicht muss IoT also so gestaltet werden, dass IoT-getriebenes Marketing möglich wird, indem die Dinge jene Daten liefern, die sich dazu eignen in besagter Qualität interpretiert werden zu können.

Event-based Marketing Lösung von SAS Institute

SAS bietet zwei Lösungen an, um die geschilderte Aufgabe zu meistern:
- SAS Event Stream Processing
- SAS Real-Time Decision Manager.

Die erste Lösung analysiert bevorstehende Ereignisse, deren Daten von IoT Datenströmen heraus gelesen werden. Die Ergebnisse werden als Zwischenresultat an die zweite Lösung weiter gegeben, die dann die Erkenntnisse mit Kundenverhalten abgleicht, indem eine bevorstehende Entscheidung des potentiellen Kunden erkannt wird und schliesslich zu entsprechenden Empfehlungen führt.


Nach Auffassung von SAS wird IoT signifikante Gelegenheiten für das Konsumgütermarketing ergeben. Der Kunde und sein Verhalten wird auf diese Weise tatsächlich gläsern. Denn Daten erfassen auf Schritt und Tritt geschieht nun schon seit Jahrzehnten mit zunehmender Intensität. Doch solange die Datenberge nicht nach Claims abgesucht werden, geschieht auch nichts damit. Nun machen sich eben Unternehmen wie SAS Institute auf und durchpflügen die zu Datenlandschaften angewachsenen Datenbestände und suchen nach der berühmten Nadel, die sie sich mit Garantie vergolden lassen werden.
Der Marketer handelt sich Kundeninsights ein, von denen er bisher nur träumen konnte. Werden die Versprechen von SAS war, wird der Druck auf die Produktionen immens zunehmen. Damit muss man auch rechnen.

Dieser Post ist inspiriert durch ein Whitepaper der SAS Institute. SAS (ausgesprochen "Sass") stand einst für "statistical analysis system" und begann als Projekt an der North Carolina State University mit Agrarforschung. Die Nachfrage nach entsprechender Software wuchs und so wurde SAS 1976 gegründet um der Nachfrage aus der Pharmaindustrie, Banken, wissenschaftliche und staatliche Stellen nachzukommen. Das Unternehmen ist heute weltweit mit ihrer Analysensoftwaren aktiv. SAS ist anteilig mit 45 Mio.$ in Carclub.com investiert.