Internet of Things - die neue Herausforderung des Marketings

Internet of Things (IoT) - Sensoren, mobile Endgeräte bis hin zu Haushaltgeräten werden via Netzwerke mit Computersystemen verbunden - haben enorm an Bedeutung gewonnen und gewinnen laufend dazu. Laut Gartner waren 2015 über 5 Mia. Geräte mit dem Internet verbunden. Mit dem Wegfall der SIM-Karten und sonstiger technischen Fortschritte wird die Zahl mit dem Netz verbundenen Gerätschaften explodieren. Diese Entwicklung darf als einer der Treiber der Digitalisierung bezeichnet werden, die insbesondere die Geschäftsprozesse verändern wird. Es entsteht ein neben dem Menschen verursachten steten Datenstrom ein Datenstrom der Maschinen und Geräten. Die Analyse dieser Datenströme wird zu Verbesserungen der Geschäftsabwicklungen führen und die Performance verbessern, da Probleme rascher erkannt und behoben werden können. Selbstredend entstehen dabei potentielle Fortschrittsfelder.

Doch dies ist nur ein Aspekt. Man darf davon ausgehen, dass auch die Erkenntnisse über das Verhalten der Konsumenten zunehmen werden. Diese sind fast flächendeckend seit geraumer rZeit im Internet eingebunden und zwar nicht nur durch ihre SmartPhones und ihre PCs, resp. durch deren Surfverhalten, sondern auch via ihre Kredit- und Debitorenkarten und zunehmend auch durch weitere sog. Smart Devices (Apple Watch, Sport Trackings usw.).  Der anstehende nächste Schub erfährt der Pendler durch die Digitale Transformation der Mobilität. Der Swisspass der SBB oder Uber-Benützung ist dabei bloss ein kläglicher Anfang. Wo man hinschaut werden sich Dinge verändern und "vereinfachen" und dabei werden unbemerkt und mit der Zeit auch völlig unbemerkt Daten erzeugt und in Datenströme geleitet. Aufkommender Widerstand der Konsumenten wird dabei rasch gebrochen, weil diese mit ernsthaften oder vorgespiegelten Vorteilen gelockt werden.

Die Herausforderung des Marketings

Marktforschung ist zwar des Marketers liebste Tätigkeit nicht und mit Big Data weiss er in der Regel auch nicht viel anzufangen. Doch wenn man dem Marketingkonzept hieb- und stichfeste Fakten unterlegen kann, dann wehrt sich niemand dagegen. Doch nun gerät das Ganze zu einem regelechten Daten-Tsunami. Und das permanent, 24/7 Stunden und Tage die Woche. Das braucht doch niemand. Genauso ist es. Es geht nämlich darum, aus dem Daten-Tsunami jene Bruchteile herauszufiltern, die von Bedeutung sind. Wer diese Kunst beherrscht, wird auch seine Nische beherrschen und die Konkurrenz auf die hinteren Ränge verweisen. Darum geht es und darin besteht die Herausforderung.

Der Wunsch, den Konsumenten 360° zu erfassen, besteht schon seit geraumer Weile. Mit Internet of Things wird dies nun möglich werden. Zumindest doch fast. Denn ganz alle Daten über eine einzelne Person, darüber verfügt niemand. Denn so durchlässig sind die Datensammlungen nun doch nicht. Zumindest noch nicht, denkt man auch an die Daten, die völlig offline erzeugt und in privaten und somit unzugänglichen Datensammlungen erfasst werden. 

Vielleicht ist das alles auch gar nicht nötig, denn von Bedeutung für das Marketing ist ja insbesondere jener Moment im Leben eines Konsumenten, während dem er sich aufmacht, um eine Anschaffung zu tätigen. In dem Moment in dem er auf die Idee kommt, er könnte sich doch wieder einmal ein neues Auto leisten, von dem Moment an möchte sich doch jeder Autoverkäufer an seine Fersen heften und ihm laufend sein Angebot in den Weg stellen, um das herum er irgendeinmal nicht mehr kommen wird. Heute tut das jeder der kann. Mit ein Grund, warum wir permanent mit Werbung überflutet werden. Wer sich aber nun  derart in den Datenstrom des potentiellen Kunden stellen kann, um ihm zur richtigen Zeit das richtige Angebot zu machen, der wird den Abschluss dann wohl schaffen.

Event basiertes Marketing dank IoT

Man spricht dann von Event-based Marketing, wenn ein laufender Prozess analysiert wird und laufend zu Massnahmen führt, die den laufenden Prozess in die gewünschte Richtung leiten. Ein derartiger Vorgang wird auch Event processing genannt. Event processing kommt zum Beispiel in der Strassenverkehrsführung vor. Via Verkehrskameras und Verkehrsdaten wird der Verkehrsfluss gemessen, der je nach Dichte abgebremst oder frei gegeben wird.

Analog wird nun Event-based Marketing so eingesetzt, dass bevorstehende Ereignisse im Konsumenten Lifecycle festgestellt werden und so in der aktuellen Situation günstige Gelegenheiten für entsprechende Angebote entstehen. Auf diese Weise können gezielte personalisierte Offerten an den Konsumenten erfolgen, die dann auf einen willigen Kunden treffen, der bereit ist, neue Produkte oder Dienstleistungen zu prüfen. Auf diese Weise verspricht man sich höhere Erfolgsraten als mit jeder anderen Form des Marketings.

Event basiertes Marketing baut auf zwei Faktoren auf. Zum einen auf Daten aus denen ein bevorstehendes Ereignis abzulesen ist und zum anderen das Kundenprofil, das darauf hinweist, dass der Kunde offen ist für eine entsprechende Interaktion mit dem potentiellem Anbieter. 

Aus Marketingsicht muss IoT also so gestaltet werden, dass IoT-getriebenes Marketing möglich wird, indem die Dinge jene Daten liefern, die sich dazu eignen in besagter Qualität interpretiert werden zu können.

Event-based Marketing Lösung von SAS Institute

SAS bietet zwei Lösungen an, um die geschilderte Aufgabe zu meistern:
- SAS Event Stream Processing
- SAS Real-Time Decision Manager.

Die erste Lösung analysiert bevorstehende Ereignisse, deren Daten von IoT Datenströmen heraus gelesen werden. Die Ergebnisse werden als Zwischenresultat an die zweite Lösung weiter gegeben, die dann die Erkenntnisse mit Kundenverhalten abgleicht, indem eine bevorstehende Entscheidung des potentiellen Kunden erkannt wird und schliesslich zu entsprechenden Empfehlungen führt.


Nach Auffassung von SAS wird IoT signifikante Gelegenheiten für das Konsumgütermarketing ergeben. Der Kunde und sein Verhalten wird auf diese Weise tatsächlich gläsern. Denn Daten erfassen auf Schritt und Tritt geschieht nun schon seit Jahrzehnten mit zunehmender Intensität. Doch solange die Datenberge nicht nach Claims abgesucht werden, geschieht auch nichts damit. Nun machen sich eben Unternehmen wie SAS Institute auf und durchpflügen die zu Datenlandschaften angewachsenen Datenbestände und suchen nach der berühmten Nadel, die sie sich mit Garantie vergolden lassen werden.
Der Marketer handelt sich Kundeninsights ein, von denen er bisher nur träumen konnte. Werden die Versprechen von SAS war, wird der Druck auf die Produktionen immens zunehmen. Damit muss man auch rechnen.

Dieser Post ist inspiriert durch ein Whitepaper der SAS Institute. SAS (ausgesprochen "Sass") stand einst für "statistical analysis system" und begann als Projekt an der North Carolina State University mit Agrarforschung. Die Nachfrage nach entsprechender Software wuchs und so wurde SAS 1976 gegründet um der Nachfrage aus der Pharmaindustrie, Banken, wissenschaftliche und staatliche Stellen nachzukommen. Das Unternehmen ist heute weltweit mit ihrer Analysensoftwaren aktiv. SAS ist anteilig mit 45 Mio.$ in Carclub.com investiert.

FinTech: Da rollt eine Angst einflössende Lawine auf den Schweizer Finanzplatz zu...

Kleinkariert wie in einem der letzten Bond-Filme dargestellt, verhält sich der Finanzplatz Schweiz auch in der Realität. Davon zeugt auch das 15-jährige lamentieren darüber, ob man jetzt einen Bezahl-App will oder nicht. Dann übt jede Schweizer Bank vor sich hin, um am Ende klein beizugeben und dem oft geschmähten Staatsbetrieb PostFinance den Lead zu überlassen, um vereint gegen den ausländischen Angreifer Apple mit seiner Lösung Apple Pay anzukommen.

2.43 Mia. $ an Wagniskapital für FinTech

Immerhin scheint den Nadelstreifen klar geworden zu sein, dass Micro-Transaktionen via SmartPhones das Einfallstor für ausländische Firmen auf den Finanzplatz Schweiz darstellt. Ein trojanisches Pferd in Form von Apps. Denn haben sich erst die Konsumenten daran gewöhnt, dass alles was mit Geld zu tun hat, über das Handy erledigt werden kann, wird das nicht beim Bezahlen an der Kasse bleiben. So rollt eine Lawine an Applikationen auf uns zu, die jedem Bankangestellten zu denken geben müssen.

Das fängt erst bei Apps für KMUs an und wird sich sehr rasch weiter ausdehnen auf Apps für Konsumenten. Wie das aussehen wird, davon zeugt meine Infografik in diesem Post.

Meine Recherche ergab bei 27 US-StartUps mit Ziel Financial Services als hauptsächliche Geschäftsidee eine Wagniskapitalsumme von 2,43 Mia. $. Der US-Finanzmarkt selbst glaubt daran sich reformieren zu können und sich gleichzeitig zum Leader aller Finanzplätze aufschwingen zu können.

Mit grösster Wahrscheinlichkeit habe ich nur einen Bruchteil von StartUps gefunden, die in den letzten fünf Jahren hauptsächlich in Kalifornien, New York, Chicago und Washington D.C. gegründet wurden. Und damit habe ich noch gar nicht von der Restwelt gesprochen.

Schaut man sich einmal genauer an, was da an Apps produziert wird und mit was sich die Entwickler genau beschäftigen, fällt auf, dass einige den Investoren im Auge haben. Das muss damit zu tun haben, dass der Amerikaner selber verantwortlich für seine eigene Altersvorsorge ist und sich je mehr desto besser mit Anlagen und Investitionen auskennen muss.

Dafür liefern nun einige StartUps Werkzeuge, um den Informationsstand der Anleger zu verbessern. Das resultiert vermutlich auch aus den Lehren aus dem Zusammenbruch der Finanzmärkte im Jahr 2008, wo nicht nur die Banken reihenweise bankrott gingen, sondern wo auch der ganz normale Bürger ein beträchtlicher Teil seines Altersvermögens verlor.
Weiter fällt auf, dass viele Startups auf Finanzdienstleistungen für Kleinfirmen fokussieren. Kleinfirmen sind selbstverständlich in den USA etwas grösser als KMUs in der Schweiz. Trotzdem ist mir noch nicht besonders aufgefallen, dass hiesige Finanzdienstleister den KMUs mit die Effizienz steigernden Apps unter die Arme gegriffen hätten. KMUs sind wohlgelittene Kunden der Schweizer Banken. Euphoriker über deren Leistungen sind mir nicht bekannt.

Ob sich auf dem Finanzplatz Schweiz eine vergleichbare, das Bankenwesen revolutionierende App-Entwicklerbewegung gebildet hat, werde ich demnächst herausfinden wollen. Hinweise aus der Leserschaft sind mir selbstverständlich willkommen.

Siroop: Überlassen Amazon und Alibaba den Schweizer Online-Detailhandel COOP und Swisscom?

Siroop ist mit Trommeln und Trompeten im Schweizer Markt aufgezogen, um erklärtermassen den Kampf gegen den drohenden Markteintritt von Amazon und Alibaba aufzunehmen.

Nun stellt sich die Frage, ob das in den Machtzentralen in den USA und China überhaupt wahrgenommen wurde und ob das dort Eindruck gemacht hat?

Es folgen in den Kommentarspalten zu diesem Post fünf Einschätzungen von Betriebswirtschafts-Studierenden im letzten Semester ihres Bachelor-Lehrganges im Rahmen des Moduls International Marketing.

Warum die Digitale Transformation nicht Chefsache ist

Abgeleitet von der Binsenwahrheit, dass Marketing Chefsache sei - man erinnere sich an Nicolas Hayek sen., der diese Mär stets vertreten hat und er gut vertreten konnte, denn er war ein Marketing-Naturtalent - trifft man diese Untatsache auch in abgewandter Form in Sachen Digitale Transformation. Was aber ums Himmelswillen, wenn dem Chef die Talente zu den sich stellenden Herausforderungen fehlen? Muss denn ein Chef wirklich alles können? Nein, wirklich nicht. Und die schlimmsten Chefs sind jene, die meinen sie könnten alles.

Was muss ein Chef wirklich können? Er muss die Besten um sich scharren und er muss das Talent haben, die Besten bestmöglich motivieren und anführen zu können. Ich meine, der beste Chef ist jener Mensch, der menschliche Reife besitzt und auch sonst noch so gute Eigenschaften hat, um ihm blind folgen zu können. Leider sind solche Chefs verdammt rar. Ich weiss.

Nun, das Thema hier ist die Fragestellung, ob die Digitale Transformation Chefsache ist oder nicht. Ich nehme es vorweg und sage: Nein, ist sie nicht und sie wird in einer Unternehmung scheitern, wenn der Chef es meint. Warum?

Wie an anderer Stelle schon vermerkt, ist die Herausforderung der Digitalen Transformation ein gewaltiger Paradigmawechsel wie man ihn seit der Industrialisierung, der Weltkriege und der Ölkrise kaum mehr gesehen hat. Wie gewaltig, wissen wir noch nicht. Sicher jedenfalls ist, dass es zu einem Kulturwandel kommen wird, den wir auch noch gar nicht so richtig erfassen können. Brechen wir diesen Kulturwandel auf ein Unternehmen herunter, erlaubt es uns uns darüber ziemlich klare Vorstellungen machen zu können.

Über 100 Digital Eagles unterstützen die Mitarbeitenden bei der Entwicklung von digitalem Wissen und Fähigkeiten

Ich behaupte, dass Kulturwandel nicht von oben nach unten befohlen werden kann. Wenn der Chef nun ein schlauer ist, dann sorgt er dafür, dass ein Kulturwandel in seinem Einflussbereich stattfinden kann. Er gestaltet den Rahmen und kommuniziert das grosse Bild, das er mit seinen Massnahmen schaffen will. Konkret bedeutet das, dass er Macht abgibt und den Mut hat, den angerichteten Sauerteig sich aufgehen zu lassen. Und zwar in der Hoffnung, dass überall in seinem Unternehmen die Menschen beginnen zu begreifen und dazu übergehen, ihre Aufgabengebiete und Tätigkeiten zu überdenken und jedeR Einzelne sich anfängt zu fragen, ob es ihn oder sie an dieser Stelle noch brauchen könnte, gesetzt den Fall, dass man dazu übergeht die Prozesse rund um ihn herum zu digitalisieren. 

Mit anderen Worten, es soll innerhalb des Unternehmens jene Kultur geschaffen werden und daraus heraus die digitalen Prozesse abgeleitet, die jedeN Einzelnen an seiner bisherigen Stelle obsolet machen. Der Chef uns seine Entourage müssen also genau das tun was Friedrich Dürrenmatt in "Romulus - der Grosse" so genial beschrieben hat. Romulus wurde nur deshalb Kaiser, um sich auf dem Gipfel der Macht selber abzusetzen und dem traurigen Spiel des Untergangs des dekadenten römischen Reiches ein Ende zu setzen. 

Ganz britisch organisieren die Digital Eagles Teeparties und vermitteln Wissen, auch an die Freunde der Mitarbeitenden

Derart dramatisch muss es in einem modernen Unternehmen selbstverständlich nicht zu und hergehen. Doch die Idee, das Alte in Frage zu stellen, um dem Neuen Raum zu geben und zwar indem alle Betroffenen eingeladen sind, dies mitzutun, ist mit aller Voraussicht die Bedingung, sowohl den Kulturwandel als auch die Digitale Transformation in gebotener Geschwindigkeit zu schaffen.

Bramwell Kaltenrieder vertritt nun die Ansicht, dass die Digitale Transformation Chefsache sei, und der digitale Erfolg bei der Spitze der Hierarchie beginnt. Dieser Denkansatz ist nicht nur gefährlich, sondern er ist einfach falsch. Denn nicht selten finden sich in einem Unternehmen nicht wenige Mitarbeitende, die in Sachen Digitalisierung den Chefs Jahre voraus sind.Und nicht selten dürfte es geschehen sein, dass die besten Talente das Unternehmen längst verlassen haben, weil es einfach kein Durchkommen gibt bei den Chefs und ihrer digitalen Ignoranz. Wenn in einem solchen Unternehmen erst der Chef "digitalisiert" werden muss und die digitale Maturität erreicht, dann dürfte es geschehen sein mit der Wohlfahrt dieses Unternehmens.

Ganz anders ist man bei der Barkleys Bank mit dieser Frage umgegangen. Sie schuf vor einer geraumer Weile die regelrechte Institution der Digital Eagles, die nichts anderes zu tun haben, als die Mitarbeitenden in ihrer digitalen Maturität zu fördern. Barcleys rechnet damit auf diese Weise die über 110'000 Mitarbeitenden als Quelle des digitalen Wandels nutzen zu können. Anstehende Veränderung im Bereich der Fintech dürften auf diese Weise mit weniger Irritationen von statten gehen als bei einer rein konservativen Bank, die ihre Mitarbeiter dem Schicksal überlassen. Regieren ist vorausschauen, heisst es. Hier schaut ausgerechnet eine britische Bank nicht nur voraus, sondern sie handelt voraus.

Digitale Transformation ist Sache des ganzen Unternehmens und nicht ein Privileg der Budgetverwalter.

Nicht nur die Mitarbeitenden werden gefördert, sondern auch deren Kinder.
Schlauer kann man kaum in die Zukunft investieren.