Meme Marketing - Die Kunst des modernen Viral Marketing

Grumpy Cat

Meme Marketing ist eine Form des viralen Marketings, bei dem typisch gestaltete Bilder in der Regel mit einem witzigen Text und einer zentralen Aussage in den sozialen Medien Verbreitung finden sollen. Es ist meist eine Phrase, eine Illustration, ein Foto oder ein Video - oder eine Kombination davon. Einige beliebte (nicht geschäftliche) Beispiele für Meme sind Grumpy Cat, Condescending Wonka, Evil Kermit the Frog, LOLcats und The Dress. 

Condescending Wonka
 

Häufig werden solche Meme satirisch verwendet, um PolitikerInnen Aussagen in den Mund zu legen, die diese im dargestellten Sinne nicht gemacht haben. Vermehrt kann nun auch beobachtet werden, dass solche Meme zu Marketingzielen eingesetzt werden. 

Der Absender hofft so fast automatisch ohne die Unterstützung durch digitale Werbemassnahmen seinen Wirkungskreis ausdehnen zu können, indem er ansprechende, einnehmende und sich schnell verbreitende Nachrichten oder Inhalte schafft.

Die Saucen-Firma Heinz kreierte kürzlich eine Meme-Kampagne mit der weltbewegenden Frage, ob Tomaten eine Frucht oder ein Gemüse sei. Der Kampagnenführer Razvan Romanescu berichtete, dass sie das Vierfache des ursprünglichen Ziels erreichten und mehr als 4 Millionen Eindrücke und 80.000 Engagements auf Instagram und Facebook generieren konnten.

Die Geschichte zum Bild. Trump weigerte sich, die ehemalige US-Botschaft in London zu besuchen, weil er meinte, Präsident Obama hätte das Haus viel zu billig verkauft. Darauf fertigten die Leute von Madame Tussaud eine Waxfigur von Trump an und stellte sie vor das Gebäude. Das Bild ging als Meme viral.

So wie es nicht jedermanns Sache ist, einen Witz zu erfinden, ist es auch nicht unbedingt einfach, eine witzige Meme zu kreieren. Doch immerhin gibt es dafür Werkzeuge, um das technische rasch erledigen zu können. Diese beiden Webseiten unterstützen dabei: http://www.memegenerator.net and http://www.makeameme.org. Auch auf dem Smartphone gibt es ganz praktische Apps, zum Beispiel: Imgur oder Giphy für die animierte Variante.

Apropos Witz. Ich empfehle an dieser Stelle meinen Blogbeitrag zum Thema "Wie funktioniert ein Witz?" in diesem Blog.

Was Digital Marketing nicht ist

Rein didaktisch ist es nicht empfehlenswert, etwas mit einer Negation erklären zu wollen. Hier aber mache ich eine Ausnahme. Es ist ja Mode geworden sich darauf zu verlassen, dass es heute nicht mehr nötig ist sich Wissen anzueignen. Denn Google weiss alles, insbesondere dann wenn sich zwei über etwas streiten, sich uneins sind. Dann ist Google die Erstanlaufstelle für ein unkompliziertes Schlichtungsverfahren.

Doch so einfach ist es heute nicht mehr. Man suche etwa nach einer einheitlichen, klaren und umfassenden Definition für "Digital Marketing". Gibt es nicht, es gibt unzählige. Aber eine, die mit wenigen Worten auf den Punkt bringt, was Sache ist und was jede und jeder sofort versteht und sich einverleiben lässt, habe ich bis heute nicht gefunden.

Ich könnte ja jetzt selber eine formulieren und den Mangel beseitigen. Dazu müsste ich aber ein paar Jahre publizieren, wissenschaftliche Grundlagenforschung betreiben, Interviews führen usw. Das wäre ein nicht geringer Aufwand, den ich etwas scheue. Denn wer weiss, wie lange meine Definition herhalten könnte, allgemein gültig würde? Bis dahin würde ich mich vermutlich unzählige Male selber wiedersprechen, gar widerrufen.

Also beginne ich damit festzuhalten, was Digital Marketing nicht ist. Zum Beispiel ist Digital Marketing nicht ein Synonym für Online Marketing. Oder Social Media Strategie oder Internet Marketing oder Content Marketing, Überhaupt ist Digital Marketing nicht bloss ein Promotionsinstrument mit einigen möglichen Massnahmen, die traditionelle Werbemittel ersetzen.

Diese Verkürzung des Marketingbegriffs, nämlich auf die Begriffe Werbung und Verkauf, trifft man bei jeder Cocktailparty an. Ein gesamtheitliches Verständnis, ja gar auf ein nachhaltiges Verständnis
für den Begriff Marketing, begegnet man im realen Leben fast nie. Geschweige, dass die neuen Akteure in der Digitalen Transformation ein solches hätten. Das ist eine fundamentale Kritik an den Digital Nomades, die jetzt langsam in Entscheidungsträgerrollen drängen.

Aber Gemach, noch ist Polen nicht verloren. Ich lege heute meine Perspektive auf Digital Marketing neu fest und verzichte ab sofort auf den Zusatz ˋDigital´. Ab sofort rede ich wieder einfach nur von Marketing. Nach meinem Verständnis ist Digital Marketing sozusagen ein Pleonasmus. Dazu in folgenden Blogs und allen weiteren mehr.

Ist die Zukunft der Suche visuell?

Ben Silbermann, Co-Founder und CEO von Pinterest wird von Lauren Goode von Wired interviewt.

Einmal mehr sind die Fragen von Goode banal und erlaubt dem Redner sein fantastisches Produkt zu Preisen. Immerhin erfahren wir, dass Pinterest anfängt Instagram und Co. zu kopieren, indem die Kunden zukünftig mit ihrer Handykamera ihre Umwelt fotografieren und auf Pinterest hochladen.

Fragt dann auch nach, was Pinterest dann noch von de anderen Plattformen unterscheiden wird. Silbermann sieht wesentliche Unterschiede darin wie die Leute die Plattformen nutzen. da gebe es wesentliche verschiedene Annäherungen.

Auf die Frage, was die Zukunft bringen werde, erwähnt Silbermann Google Glass mit denen die User noch einfacher Bilder machen und auf Pinterest hochladen können.

Goode spricht die Bedeutung von Social Media für Pinterest an. Silbermann meint, dass Pinterest nicht wirklich eine Social Media Plattform sei. Es ginge den Usern um etwas anderes, wenn sie Pinterest nutzen. Befragungen von Usern haben ergeben, dass sie bei der Nutzung optimistisch sind und an die Zukunft denken. Weniger daran, was andere über ihre Posts und Kommentare denken.

User würden mehr ihr unmittelbares Umfeld abbilden und Dinge zeigen, die sie in Zukunft besitzen wollen oder wohin sie verreisen werden.

Pinterest wolle weiterhin mit allen zur verfügbaren Technologien dafür sorgen, ihre Kunden noch besser zu verstehen und ihnen deren Inspiration zu stärken. Machine Learning wird diese Bestrebungen unterstützen.

Finanziell geht es mit Pinterest immer besser. Die Werbeeinnahmen steigen kontinuierlich an.

Rentner zu mieten

Noch bin ich nicht pensioniert, doch reagiere ich auf das Wort Rentner, wenn es an mir vorbei schwirrt. Denn allzu fern ist die Befreiung aus dem Arbeitsprozess bei mir auch nicht mehr.

Heute schlug mir das Wort völlig unerwartet in einer studentischen Arbeit entgegen. Thema der Arbeit war ganz generell die Rekrutierung und wie sich das Thema Personal in der Digitalen Transformation darstellt und weiter entwickelt. Die Autoren wiesen unter vielem anderen auf die Plattfrom Rent a Rentner hin.

Für einmal beschreibe ich hier nun nicht ein disruptives Projekt, sondern eine wirklich neue, originelle Idee einer Social Media Plattform, die es verdient bekannter zu werden.

Zwar haben sich schon mehr als 4000 Rentnerinnen und Rentner registriert. Aber bei einem Bevölkerungsanteil von fast 2 Mio. Menschen jenseits von 60, ist das nun doch gar etwas wenig.



Es mag viele Gründe geben, warum sich Seniorinnen und Senioren (noch) nicht auf dieser Plattform bewegen. Möglich, dass ihnen die gewählte Ansprache "alte Schachtel" oder "Alter Sack" doch etwas in den Weg kommt. Man sieht sich ja in diesem Alter heutzutage noch lange nicht als solches. Nun, ich vermute, dem Projekt steht wie so oft in der Schweiz kein namhaftes Marketingbudget zur Verfügung. Wobei ich Marketingbudget hier auch nicht als Synonym für Werbebudget verwende.

Das Produkt scheint mir gut durchdacht zu sein. Nachfolgend stelle ich ein paar Features vor. Doch in Sachen Preis, Place und Promotion scheint Entwicklungsbedarf zu herrschen. Das Personal kenne ich nicht und ob über die Bereitstellung der Plattform und des Shops noch mehr Dienstleistungen angeboten werden, ist von aussen nicht zu erkennen. Was die Physical Facilities anbelangt - da zähle ich die Webseite an sich dazu - sind diese in allen Abteilungen originell, ästhetisch vielleicht etwas altbacken, sprich man kann die Gestaltung auch als Anbiederung an die Zielgruppe lesen. Aber immerhin, ist die Optik auf "Alten Sack und "Alte Schachtel" angepasst.

Um was geht es zuerst einmal? Wie üblich, registriert man sich, hier als Rentner, füllt das Profil aus und gibt bekannt, in welchen Rubriken man sich vermieten lassen will. Zur Auswahl stehen viele Aktivitäten des alltäglichen Lebens. Eher wenige Rubriken betreffen das bisherige Berufsleben. Offenbar wollen die Betreiber den realen Arbeitsmarkt nicht mit arbeitswilligen Rentner überschwemmen. Ich halte das für falsch. Ich bin sicher, dass viele Menschen im Rentenalter gerne ihre Expertisen aus dem ehemaligen Berufsleben in begrenztem Masse zu realen Entschädigungen anbieten würden. Und warum soll sich die ordentliche Wirtschaft nicht der Erfahrungen dieser Senioren bedienen?


Neben der Anpreisung pensionierter Arbeitskräfte bietet die Plattform auch die Möglichkeit an, Inserate zu schalten und die ideale Arbeitskraft zu suchen. Zum Zeitpunkt dieser Beschreibung fanden sich gerade vier Inserate aufgeschaltet. Auch dies ein Hinweis darauf, dass die Plattform noch nicht im Massenmarkt angekommen ist.

Der der dritte angebotene Service ist die Partnervermittlung von Senioren. Ja warum nicht? Ich weiss nicht, ob die Anbieter eine systematische Untersuchung vorgenommen haben, um heraus zu finden, ob Senioren tatsächlich noch derart Schmetterlinge spüren und sich in das Wagnis eines Flirts oder mehr zu stürzen. In der Tat habe ich mich mit diesen und ähnlich gelagerten Fragen noch nicht auseinander gesetzt. Wie gesagt, ich bin ja auch noch nicht pensioniert...
Der Link zur Partnervermittlung führt übrigens auf eine andere Homepage, sprich auf eine andere Webseite mit einer eigenen Adresse. 

Zuletzt sei noch darauf hingewiesen, dass es auch möglich ist, sich als PensionierteR als Adopitivgrossvater oder -grossmutter anzubieten. Gut möglich, dass Kinder sich ein Grossi wünschen oder ein Senior einen Enkel oder Enkelin. Dazu fällt mir eine alte, hier adaptierte Weisheit ein: "Prüfe gut wer sich vor der Ewigkeit bindet...".

Die Manipulation die aus der Kälte kam - Aufruf zum Sit-Out

Quelle: Bieler Tagblatt/sda 15. November 2017

Das hätten wir Pioniere der Sozialen Medien uns Ende der 90er nicht träumen lassen, dass sich in weniger als 20 Jahren die Mächtigen der Welt Social Media bedienen, um Krieg gegen uns Menschen zu führen. Wir müssen uns darüber Gedanken machen und uns klar werden, wohin das führt.

(Quellen:Fotografien von Artikeln aus dem TagesAnzeiger vom 15. November 2017)












Vielleicht müssen wir alle einfach einhalten und quasi ein virtuelles Sit-Out veranstalten. Einfach eine Weile mal auf das Checken und Kommentieren auf Facebook, Twitter Co. verzichten und Trump und Putin und Konsorten ins Leere laufen lassen.

Was ist passiert? Putin destabilisiert die Weltordnung, indem er Trollfabriken unterhält, die systematisch Unruhe stiften überall dort, wo gesellschaftliche Unruhe, Auf- oder Umbruch herrschen. Unstatthafte Einmischungen in Ländern ausserhalb Russland ist weder anständig noch statthaft. Europa destabilisieren, ist praktisch eine halbe Kriegserklärung.
Davon zeugen heute am 15. November 2017 zahlreiche Artikel und Kommentare in den Medien.


Der TagesAnzeiger widmet dem Thema gleich zwei Seiten. Die Lage scheint zunehmend ernst. Davon zeugen auch die Aussagen des BND-Chefs.
Besonders alarmierend finde ich das Verhalten von Assange* und Snowden. Dass die sich via ihrer Twitter mit Tausenden von Tweets in den Dienst der Putin-Sache stellen, ist gelinde gesagt deprimierend. Ein regelrechter "Verrat an einer gerechten Sache". War die Herstellung von Transparenz bloss ein Spionageakt? Doch lesen Sie weiter und sehen Sie, was ich im Verlauf der Abfassung dieses Posts heraus gefunden habe.

Putin rächt sich nicht nur an der Welt wegen der westlichen Wirtschaftsboykotte, er will seine Machtposition in der Welt auf Kosten des Friedens in Europa ausbauen. Dazu produziert er den vor diesem Hintergrund als euphemistisch zu bezeichnenden FakeNews. Sein Ziel ist die Manipulation. Seine Methode die Desinformation. 

Nie in der Menschheitsgeschichte war es vergleichsweise so einfach und möglich, die Menschheit als Ganzes derart leicht zu manipulieren wie dies in den letzten Monaten zu beobachten war. 

Ganz schlimm scheint mir die Tatsache, dass Gegensteuer fast nicht möglich ist. Dafür müsste man auf aufgeklärte BürgerInnen zählen können, die nicht nur merken, sondern auch wissen. Nämlich um die geschichtlichen und politischen Zusammenhänge in der Welt. Gemessen an den Kommentaren auf Social Media und auf Newsportalen gibt es begründeten Zweifel daran, ob dem so ist. Wie anders kann man sich erklären, dass über 42 Mio. Menschen Trump auf Twitter folgen und dessen 32'000 Tweets inhalieren?

Der erste Artikel mit dem Bild von Assange* lässt uns heute wissen, dass auch Assange im Solde Putins stehen soll. Ich konnte es nicht fassen und bin der Sache nach gegangen und habe feststellen müssen, dass es FakeNews sind was da die SDA verbreitet und ungeprüft von einem Bieler Tagblatt übernommen wurde. Bei soviel Pfusch muss man einfach feststellen: Beschleunigen wir den Tod der gedruckten Presse, sie macht sich täglich nicht nur obsoleter, im Sterben liegend schwärzt sie uns nur noch an.

Dass Assange* sich nicht an den Dolchstosslegenden beteiligte, belegt er bei Twitter gleich selber. Und zwar schon am 12. November. Genügend Zeit also für die Pfuscher bei der SDA die Denunziation zu überprüfen

Auch Snowden wird als Quasi-Putin-Akquisiteur in Sachen Katalonien erwähnt. Nun habe ich auf Snowden's Twitter Wall bis zum 2. Oktober zurückgeblättert und erst da einen Re-Tweet zum Thema gefunden. Daraus lässt sich nicht ablesen, dass Snowden gegen die spanische Regierung agitiert hätte. Bei rund 2600 Tweets überhaupt ist die Meldung, wonach er Tausende parteinehmende Tweets abgesetzt haben soll und die schwierige Lage in Barçelona damit anheizte, wohl eine Ente.

Zusammen fassend ist festzustellen, dass wir inmitten eines Informationskrieges stehen. Haben wir es damit mit vorbereitenden Handlungen zu tun von etwas viel Gewaltigerem?

Sieht so der Cyberwar aus? 
Wir tun gut daran, uns laufend in Recherche und Quellenüberprüfung zu üben. Wenn die sog. vierte Gewalt es nicht mehr im Griff hat zu unterscheiden was wahr und wahrhaftig ist, dann müssen wir uns wohl auch vor Politikern fürchten, denen es nicht besser geht als den Journalisten.

* Nachtrag vom 17. November 2017:

Assange unterhält seit 2011 enge Beziehungen zu Nigel Farage von der rechtsextremen UKIP Partei. Dieser soll ihn kürzlich in seinem Botschaftsexil besucht haben. Zudem unterhält er Beziehungen zu einem bekannten Putin-Freund. Trump jr. bestätigte die Kontakte zu Assange während Trumps-Wahlkampf. Schliesslich ist er mit der rechtsextremen australischen Wikileaks-Partei in Verbindung zu bringen. Assange ist mit Sicherheit kein linker Ritter gegen dunkle Mächte. Lügen scheint in sein Waffenarsenal zu gehören. 

Isikoff grillt Parscale

The Trump effect, one year on war der Titel des Gesprächs zwischen Brad Parscal, Digital Media Verantwortlicher der Trump Presidential Campagne und Michael Isikoff von YAHOO News.

Selten habe ich ein derartiges Life-Interview erlebt wie dieses. Isikoff beherrscht das Handwerk des Interviewers perfekt. Fragte er zu Beginn nach allseits bekannten Fakten, steigerte er den Druck auf Parscal bis zur Schmerzgrenze, um ihn schliesslich mit der Bemerkungen zu entlassen, dass von ihm wohl kaum eine verwertbare Antwort kommen würde und die Zeit eh um sei. $

Es ging in dieser Phase des Gesprächs hauptsächlich um die Frage, warum sich die Offiziellen der Kamapgne nicht von den Fake-Posts der russischen Trollmaschinerie distanzierte, sondern ganz im Gegenteil diese unsäglichen Posts sogar noch teilten. Leider beharrte Isikoff auf dem Tatbestand des Teilens und fragte nicht nach, warum man sich an den Inhalten der Posts nicht aufgehalten habe. Diese schienen Parscal und die Seinigen nicht zu stören, obwohl die Inhalte abstrus waren. 

Heute konnte man sich von der Widerwärtigkeit der Russenkampagne in den Medien selber überzeugen, nachdem der Kongress diese Muster frei gegeben hatte.

Siehe folgende Bilder: 

Isikoff befragte den Campaigner auch über die Rolle von Cambridge Analytics in der Kampagne. Diese solle vor allem zu Beginn eine Rolle gespielt haben, als es darum ging die Strategie für das Foundrising festzulegen. Viel wichtiger aber war die Zusammenarbeit mit Facebook direkt. Demnach hätten Facebook-Mitarbeiter direkt in den Kampagnen-Büros von Trump gearbeitet. Es ging darum, alles von Facebook zu lernen was es über die Plattform zu wissen gab. Schliesslich investierte die Trump-Kampagne über 300 Mio.$ in Social Media Aktivitäten. Davon gingen auch Teile an Google, Twitter und andere. Es wurden mehrer Tausend Posts pro Tag abgesetzt. (Mit vorliegendem Beispiel ist das schwer wegzubekommende Schweizer Vorurteil zu beseitigen, dass Social Media Kampagnen nichts kosten sollen.)

Besonders erstaunlich war die Tatsache, dass die Clinton-Kampagne in den Social Media Kanälen fast gar nicht stattfand. Dies, obwohl Barack Obama in beiden seiner Wahlkämpfen Social Media gezielt einsetzte und damit den Unterschied machte. Auf Die Frage von Isikoff an Parscale, warum das so gewesen sei, konnte dieser auch nicht beantworten. Meinte aber, dass die Clinton offenbar die Wichtigkeit und Bedeutung von Social Media schwer unterschätzt habe.

An mehreren Events am WebSummit wurde diese Zeitenwende in demokratischen Wahlkämpfen thematisiert. Die Grundstimmung dabei war stets die Beunruhigung darüber, dass es kaum akzeptierte Regeln gebe, was man in Wahlkämpfen darf und was nicht. Zwar beklagten viele Speaker die Tatsache, dass Fake News unterbunden werden müssten. Nur wie, darüber wurde man sich nicht einig und man weiss es eigentlich auch nicht. 

Wie das Beispiel Brad Parscal heute zeugte, gilt es eigentlich nur die ethische Frage immer wieder zu stellen und in den Vordergrund zu rücken. Parscal ist ein Paradebeispiel für einen Marketing-Roboter. Vor dem Hintergrund seines beruflichen Werdegangs als Marketier in der Wirtschaft gab es für ihn nur ein Ziel, das Ziel selber zu erreichen und das war diese Wahl zu gewinnen. Koste es was es wolle. Der “Umsatz” musste einfach her. 

Für mich ist die Lehre, dass Wirtschaft eben nicht Politik ist und dass das Personal für die Politik nur dann gewonnen werden darf, wenn der Nachweis erbracht wurde, dass die ethischen und demokratischen Grundsätze und nicht die nackten Zahlen entscheidend sind. Das hat selbstredend mit Selbstverantwortung zu tun und mit Selbstbeschränkung. Der Anspruch auf absolute Macht darf es in einer Demokratie schlicht und einfach nichts geben und muss geächtet werden. Das gilt auch und besonders in der Schweiz.

Konzept der Selbstvermarktung im digitalen Zeitalter

Noch nie stand berufliche Weiterbildung derart oben auf der Prioritätenliste der ins Berufsleben eintretenden Generationen wie heute. Fast möchte ich sagen, dass es kaum mehr Beschränkungen gibt wenn es um die Weiterbildung geht. Talent alleine genügt da nicht mehr. Wissen und immer wieder neues Wissen ist unabdingbar geworden in einer Zeit des permanenten Wandels. Vorbei ist die Zeit der soliden Erstausbildung, die in früheren Generationen über die ganze berufliche Lebensspanne reichte.

In Zeiten, in denen von Hebammen der Masterabschluss verlangt wird, um neues Leben auf die Welt zu bringen, liegt es auf der Hand, dass auch der eidgenössische Berufsabschluss kein Garant mehr ist für eine sichere und bruchfreie berufliche Zukunft. Ein Bachelor-Abschluss muss sein, ein Master dann, wenn man auch Teil wichtiger Projekte werden will. Deshalb ist es klug, sich einen kurz-, mittel- und langfristigen Plan zurecht zu legen, was man sich wann aneignen will.

Nun ist es für das CV wichtig, all dieses Bemühen auch zu dokumentieren. Aber reicht es dann auch aus, das CV nur dann aus der Schublade zu holen, wenn man die Absicht hegt, die Stelle zu wechseln?

Dazu sage ich ganz klar: NEIN!

Weil da draussen im viel gepriesenen Markt Wettbewerb herrscht - der War of Talents - kommt der Karriere bewusste Mensch nicht mehr darum herum, Selbstvermarktung aktiv zu betreiben. Dabei geht es nicht einfach nur darum, mehr Geld verdienen zu wollen, sondern bei spannenden Projekten seinen Beitrag leisten zu können. Dies mit dem Ziel, bei innovativen Projekten auch wieder dazu lernen zu können, aber dabei auch Referenzen zu sammeln. Beweise zusammen zu tragen, Teil einer Entwicklung zu sein.  Und auch das muss transparent nach aussen getragen und dokumentiert sein. Bescheidenheit ist vielleicht eine Zier, aber im War of Talents schon fast ein Todesurteil.

Zumindest eine Selbstbeschränkung, die Türen nicht aufreisst und Chancen ungeprüft vorbei ziehen lässt.

Onlineaktivitäten entwickeln

Um es gleich vorweg zu nehmen. Ich empfehle jedem zielstrebigen Menschen heute so früh wie möglich mit der Führung eines Blogs zu beginnen. Das kann mit Ehrgeiz verbunden werden oder mit einer gewissen Bescheidenheit. Hauptsache, man ist davon überzeugt, die nächsten Jahre regelmässig darüber zu berichten, wie sich das berufliche Fortkommen entwickelt, welche Weiterbildung man absolviert hat und welche Projekterfahrungen abgeschlossen werden konnten.

Mit Ehrgeiz würde ich den Willen umschreiben, sich und seine Kompetenzen regelmässig darzustellen und das Ziel damit zu verbinden, im gewählten Thema ein Hotspot zu sein. Vielleicht liegt sogar eine Themenführerschaft drin?

Mit Bescheiden würde ich sagen, man postet so vier bis fünf Mal pro Jahr seinen Status quo. In 10 Jahren werden das dann auch 50 Posts. 50 Posts, die eine Geschichte erzählen, die man aus einem CV nie herauslesen kann.

Mit einem Blog spielt sich jede Bewerberin und jeder Bewerber in die Königsklasse. Vorausgesetzt der Autor/die Autorin nimmt die Sache entsprechend ernst.

Es muss nicht unbedingt ein Blog sein. Auch das regelmässige, professionell konzipierte und konsequent umgesetzte Posten in Social Media Profilen kann helfen, sich als komplette und kompetente Person darzustellen. Die Zeit des Spasspostens auf Social Media läuft allmählich aus und hat man erst das Partyalter hinter sich, dürfen es auch Fotos auf den Fotoplattformen werden, die auf seriöse Weise das eigene Leben dokumentiert. Man muss sich einfach genau bewusst sein, dass Bilder eine andere Sprache sprechen als der selber geschriebene und kontrollierte Text.

Wie eine Untersuchung ehemaliger Bachelor-Studenten der Berner Fachhochschule Departement Wirtschaft, Frau Shadya Priska Fasel und Philipp Patrick Rohner, zeigte, achten Arbeitgeber besonders auf Aktualität und Vollständigkeit, aber auch darauf, wie aktiv sich Kandidatinnen und Kandidaten auf den Sozial Media Plattformen bewegen.

Bewegt man sich auf verschiedenen Portalen und Webseiten, sollte man darauf achten, diese miteinander zu verknüpfen (Fasel/Rohner), um so dem Rekrutierer in die Hände zuspielen und ihm eine gezielte Lesehilfe zu bieten.

Die Unternehmen sind heute darauf aus. Leute zu bevorzugen, die eine "Digitale Denke" mitbringen. Eine solche kann man sich nur aneignen, wenn man sich auch entsprechend in der digitalen Welt auskennt. Das bedeutet nicht, dass man bloss weiss was Snapchat, Tinder, Instagram, Pinterest usw weiter ist. Es bedeutet auch, dass man hinter die Kulissen sehen kann. Dass man das Geschäftsmodell von Uber kennt oder jenes von AirBnB und anderer. Es bedeutet auch, das man eine Ahnung von eCommerce hat, oder von Digital Pricing. Und viele andere Dinge mehr. Vieles davon finden Sie in diesem Blog. Die Stichworte finden Sie unter 'Label'.

Veränderung des Rekrutierungsprozesses

Wir erleben derzeit auch die Digitalisierung des Rekrutierungsprozesses. 

Ein Stichwort ist Active Sourcing. Gemeint ist damit die aktive Suche nach geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten. (Wurde früher auch etwas unschön mit Headhunting umschrieben.) Stellen werden nicht mehr ausgeschrieben, sondern HR-Mitarbeitende, oder Stellenvermittler suchen in ihren Datenbanken geeignete Kandidaten. Wer also in der digitalen Welt nicht sichtbar ist, kommt entsprechend auch nie auf die Screens der Suchenden.

Unternehmen haben begonnen, aktive Netzwerke möglicher Arbeitnehmer aufzubauen und zu pflegen. Wer Eingang in solche Netzwerke haben will, muss dafür schon einiges tun. Grund für ein derartiges Vorgehen ist der zunehmende Fachkräftemangel. Dieser geht auf verschiedene Ursachen zurück.

Social Media Recruiting wird regelmässig als Werkzeug der Personalrekrutierung untersucht. Die Social Media Recruiting Studie gibt Auskunft über aktuelle Entwicklungen.

Ein weiterer Begriff, der populärer wird, ist Robot Recruiting. 95% der USA-Firmen sollen sich Algorithmen sowie Big Data zu Nutze machen, um Vorauswahlen effizienter vornehmen zu können. Algorithmen sind objektiver und achten auf gefragte Fakten und ignorieren emotional gefärbte Beurteilung wie Geschlecht, Hautfarbe und andere sekundäre Faktoren. 

Derweil befürchten Bewerber, dass bei diesem Verfahren die Softskills unberücksichtigt bleiben, wo diese heute doch als entscheidend betrachtet werden.

Rechnen Sie damit, dass Sie zukünftig auf Ihrem SmartPhone für eine neue Stelle angesprochen werden. Big Data Analyse ist im Marketing das Thema. Es dürfte nur eine Frage von kurzer Zeit sein, bis Big Data auch in der Personalbeschaffung eingesetzt wird. Findet der Analytiker geeignete Kandidaten, wird  er seinen Rekrutierungsroboter damit speisen und dieser wird Sie dann kontaktieren, um Ihnen entsprechende Fragen zu stellen. Antworten Sie in dieser noch eher befremdlichen Vision die Fragen richtig, werden Sie im nächsten Schritt zu einem persönlichen Bewerbungsgespräch eingeladen. Alles selbstverständlich unter der Voraussetzung, sie sind bereit für einen Stellenwechsel oder Sie sind interessiert, Ihren aktuellen Marktwert zu erfahren.

Inhalte, die der Selbstvermarktung dienen

Authentizität steht hier an erster Stelle. Vielleicht sind Sie ja tatsächlich ein Wunderkind, ein Star unter Influenzern, aber rühmen Sie sich nicht aus dem Spiel, überlassen Sie die Beurteilung getrost Dritten. Seihen Sie authentisch, ehrlich, einfach sympathisch.

Die Idealform der Selbstvermarktung ist der Blog. Daran zweifle ich nicht. Deshalb beziehe ich mich bei allen folgenden Empfehlungen auf dieses Instrument. (Auf die Vermarktung des Blogs komme ich weiter unten zu sprechen.)

Der erste Blogeintrag gilt der Person selber. Ihre Fähigkeiten, Kenntnissen, Erfahrungen, nachweisbaren Begabungen und Rahmenbedingungen bis hin zu Vorlieben und Leidenschaften müssen in sachlichem Ton beschrieben werden.

Aus dem Marketing kennen wir das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Propositions USP). Das lässt sich auch auf eine Person anwenden. In unserem Blog sollen die Suchenden Hinweise auf unsere sozialen, methodischen und fachlichen Stärken stossen. 

Definition, wer man ist und wohin man will, muss von Zeit zu Zeit den sich entwickelten Verhältnissen angepasst werden.

Geschickt ist, wer sich ein eigenes Ranking jener Unternehmen anlegt, bei denen man gerne arbeiten würde. In weiser Voraussicht und unter Berücksichtigung der jeweils ausgeschriebenen Stellen und Funktionen der entsprechenden Unternehmen, kann dieses Wissen über die gesuchten Anforderungen direkt angespielt werden. Das gibt gut und gerne einige Posts pro Jahr her. Die Folge davon ist, dass sich der Rekrutierer bei Ihnen wiederfinden kann. Auch die Tatsache wird er bemerken, dass Sie bestens Bescheid wissen was bei Ihrem Traumarbeitgeber über die Zeit so läuft.

Es ist neuerdings ziemlich umstritten, ob einem CV oder einer Bewerbung ein eigenes Bild beigefügt werden soll oder nicht. Ich empfehle ein gutes, der Realität entsprechendes Bild im Blog zu zeigen, das auch regelmässig erneuert werden soll. Es muss nicht ein Modellbild sein, aber es soll sympathisch wirken. Soweit müssen wir die Betrachtenden lenken. Kein Bild zu zeigen, halte ich für falsch. Denn wir sind im Internet und dort ein Klick von der Google Bildsuche entfernt. Alles können wir dort nicht jederzeit kontrollieren.

Selber Inhalte über sich erstellen, ist so eine Sache. Aber können wir sicher sein, dass es nicht auch andere an unserer Stelle tun? Darum sollte man gelegentlich das Web durchkämmen oder durchkämmen lassen noch fast besser, um unliebsame Darstellungen zu eliminieren. Es gibt spezialisierte Agenturen, die nehmen Geld für diese Arbeit.

Wer sich überwindet oder gar keinerlei Hemmungen kennt, stellt sich aus Eigensicht im besten Licht dar. Kann man tun. Ich aber empfehle, auch das Beschreiben von Niederlagen, Fehleinschätzungen, und überhaupt eine angemessene Selbstreflektion zuzulassen. Damit lässt sich zeigen, dass man daraus gelernt hat und ein zweites Mal daran nicht scheitern wird. Alles ist eine Frage des richtigen Tons. Ein sorgfältig gearbeiteter Text ist somit eine Selbstverständlichkeit.

Ein Hinweis zu Online-Bewerbungen, die dem Robotic Recruiting zugeführt werden. Denken Sie wie ein Roboter: geradeheraus, simple, schmucklos. Seien Sie präzise, zerlegen Sie schwierige Sätze in kurze. Formulieren Sie aktiv. Halten Sie sich zurück und verzichten Sie auf kreative Ergüsse: einfache Schriften, keine Illustrationen, keine Abkürzungen. Prüfen Sie die Rechtschreibung, Roboter übersetzen (noch) nicht falsch Geschriebenes. Und lesen Sie die Stellenausschreibung nochmals und prüfen, ob die dortigen Stichworte sich in Ihrem Text wieder zu finden. 

Und zum Schluss noch dies: Menschliche Rekrutierer lesen die Kommentarzeile. Nutzen Sie diesen Raum, um Ihren USP anzubringen.

Die Vermarktung der Vermarktung

Auf dem Blog herrscht Selbstdisziplin, Kontrolle und Differenzierung. Der Blog als Herzstück, als Krone, als wahrer Claim für Rekrutierer, muss entsprechend behandelt sein. Es darf sich kein einziger Fehler, keine Schreibfehler, keine Experimente, keine Selbstzerfleischung usw. zu entdecken sein.

Was im Blog beschrieben wurde, kann auf allen zur Verfügung stehenden Social Media Plattformen angeteased werden. Das will heissen, dass man zwischen seinen ganz normalen Posts auch einmal einen anpreisenden Text eines Blogeintrages hingewiesen werden darf. 

Verkaufen Sie Ihre Beiträge insbesondere auch auf den Business-Plattformen Xing und LinkedIn. Suchen Sie das Web danach ab, ob es auch Jobplattformen Ihrer Branche gibt. Legen Sie sich ein Profil dort an und pflegen Sie es.

Legt man sich seine Vermarktungstrategie zu Recht, tut man sicher gut daran sich bewusst zu sein, dass man an der eigenen Markenpersönlichkeit arbeitet.

Netzwerken ist Netzwerken ist Netzwerken

Reden wir heute von Xing und LinkedIn als die Referenzplattformen für Business Netzwerken, dann ist das nur die halbe Miete. Netzwerke bilden im realen Leben die Basis für die Vergabe von ca. 40% der Stellen, wie Untersuchungen gezeigt haben.

Denken wir daran, dass auch unsere engsten Freunde und der Kollegenkreis bei der nächsten Bewerbung um eine Anstellung eine Rolle spielen können. Binden Sie diese also auch ein. Laden Sie diese direkt und persönlich ein, wenn Sie in Ihrem Blog etwas publiziert haben. Fragen Sie diese um deren Meinung, kritisches Hinterfragen usw.

Die Kunst des Netzwerkens ist also viel mehr als ein Hobby. Es kann erlernt und geübt werden. So dass der Netzwerk-Profi auch hier Realität und Virtualität furios kombiniert und zu seinem Nutzen einsetzt. "Digitale Denke" eben. Auch diese lässt sich antrainieren: durch Bildung.

Es lohnt sich, sich weiter zu bilden

Alles was Selbstvermarktung betrifft, konnte hier nicht angesprochen werden. Es gäbe noch viel Detailwissen, das sich lohnt, sich im Selbststudium anzueignen. Darum folgt hier ein Literaturverzeichnis, mit herzlichen Dank an Fasel/Rohner:

• Bärmann, F., 2017. XING. Erfolgreiches Networking im Beruf, 2. Auflage, Frechen: mitp Verlags GmbH & CO. KG.
• Ebbert, B., 2013. Selbstmarketing. Mehr Erfolg durch geschickte Eigen-PR, Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG.
• Kawasaki, G. und Fitzpatrick, P., 2014. The Art of Social Media. Power Tips for Power Users, New York: Portfolio / Penguin.
• Kühn, R., Pfäffli, P., 2012. Marketing. Analyse und Strategie, 14. Auflage, Zürich: Wird Verlag.
• Scheel, A., & Steinmetz, H., 2015. Selbstmarketing im Social Web. Erprobte Strategien für die eigene Karriere, Wiesbaden: Springer Gabler.
• Shah, M. R., 2014. Karrierebeschleunigung mit LinkedIn. Freising: Stark Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG.
• Wüst, P., 2015. Profil macht Karriere. Mit Self Branding zum beruflichen Erfolg, 4. Auflage, Zürich: Orell Füssli Verlag AG.
• Kramer, P.D. (2011) Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik und Tourismus, Bremen: Europäischer Hochschulverlag
• Esch, F.-R. (2014) Strategie und Technik der Markenführung, München: Verlag Franz Vahlen GmbH

KMU und die Digitale Reife

Meine nicht repräsentativen Beobachtungen lassen bei mir den Verdacht aufkommen, dass das Thema Social Media trotz aller Anstrengungen kaum oder gar nicht bei diesen KMU's angekommen ist. Oder anders gesagt: ein Kleinunternehmer winkt nach näherem Hinsehen eher ab, wenn es darum geht sich für ein Social Media Engagement zu entscheiden.

Mir ist selbstverständlich bewusst, dass eine Hypothese dieser Art relativ leicht falsifiziert werden kann. Auf die entsprechenden Argumente bin ich jederzeit gespannt. Der liebe Leser darf sie mir gerne zukommen lassen.

Selbst vor diesem Hintergrund bin ich immer wieder eingeladen, KMU's auf die Digitale Transformation hin zu sensibilisieren. Das tue ich gerne. Dabei weise ich auch immer auf die Social Media Strategie hin. Eine solche sollte sich auch ein Kleinstunternehmen geben, bevor Zeit und Geld ausgegeben wird. Ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, rate ich gerne. In folgender Präsentation finden sich Hinweise darauf auf was es dabei ankommt.

Einführung Digital Marketing für Newbies

Zum Glück liegt der Hype rund um Social Media hinter uns. Ernüchterung hat der Euphorie Platz gemacht. Es ist nun die Zeit der Pragmatiker.

Ein erster pragmatischer Ansatz in dieser Einführung steht die Feststellung, dass ich übergeordnet dem Begriff Digital Marketing den Vorzug gebe. Er impliziert Social Media Marketing, auf das wir keinesfalls verzichten wollen. Aber darauf den Begriff zu reduzieren, wäre völlig falsch. Zum Einen bietet die Digitalisierungen ungeahnte Möglichkeiten und zum Anderen reduzieren sich die Möglichkeiten des Internets nicht auf Facebook, Twitter und Co., sondern sie sind schier grenzenlos und fordern unsere Kreativität.

Was ist Digital Marketing? Eine Definition.

Digital Marketing ist fast selbstredend die digitale Erweiterung des Dienstleistungsmarketings mit dessen 7 P's. Digital Marketing darf sich nicht auf die 4 P's reduzieren lassen, baut aber auf Grundverständnis der MarketingMix-Grundlage nicht verzichten.

Genauso ist es mit der Kommunikation. Sie ist Bestandteil der Promotion und damit ist sie auch Teil des Digital Marketings. Kommunikation wird durch Digital Marketing nicht aufgelöst, sondern verfeinert. Digital Marketing erlaubt uns sogar auf die Massenkommunikation gänzlich zu verzichten. Dank Big Data ist es möglich, die Kommunikation nicht nur auf sehr präzise Segmente zu reduzieren, sondern wir haben die Möglichkeit die Kommunikation zu individualisieren. Dafür benötigen wir ein grenzenloses und vor allem auch ein neutrales Internet.

Dieses Modell zeigt die gegenseitige Abhängigkeiten in drei Ebenen. Ohne die Klarheit des 7P-Marketing-Mix kann es auch keinen Kommunikationsmix geben. Ohne Bestimmtheit der Kommunikationskanäle wird es schier unmöglich eine Digital Marketing Strategie zu bauen. Und so wie die P's untereinander wechselwirkend sind, stehen auch die Ebenen dieses Modells im gegenseitigen Einfluss. Mit anderen Worten: heute ist ein Digital Marketing Mix die Voraussetzung, die 7 P's überhaupt beschreiben und festlegen zu können.

Die Definition des Digital Marketing durch das Digital Marketing Institute ist die vereinfachende Beschreibung was Digital Marketing auch ist. Mein oben beschriebenes Verständnis geht entschieden weiter, indem eben Marketing nicht mit Werbung gleich gesetzt wird. In diesem Sinne ist diese Definition aus den USA unzulänglich.

Mehr Klarheit schafft, wenn man tiefer bohrt und einen Digital Marketing Mix definiert. In Anlehnung an die ursprünglichen 4 P's kreiere ich die 4 C's, um den Studentinnen und Studenten das Leben einfacher zu gestalten. Neu ist im marketing, dass mit den Kunden ein stetiger und teilweise ein ständiger Dialog stattzufinden hat. Dazu liefere ich die vier Instrumente Microblogging (wie Twitter), Blogging (wie verschiedene Werkzeuge), Email Marketing, dass zum Zeitpunkt dieses Blogposts immer noch das (Absatz) relevanteste Werkzeug ist, das uns das Internet seit seinem Anfang zur Verfügung stellt. Und als exklusivstes Mittel, um mit Kunden im ständigen Kontakt zu sein, das Corporate Lab (zum Beispiel jenes von Swisscom), das Kunden einlädt neue Produkte im Beta-Stadium kennen zu lernen.
Das Corporate Lab ist an der Nahtstelle zur Collaboration, wo Open Innovation ein praktischer Ansatz bildet. Hier kann  nicht bloss ausprobiert werden, sondern auch Produkte können mitgestalten, Vorschläge unterbreiten bis hin zu neuen Produktideen eingebracht werden. Dies bedeutet quasi eine Öffnung des Marketing Mix auf Ebene Produkte, deren Gestaltung nicht mehr im eigentlichen Sinne privat ist. Ein möglicher Profit dieses Vorgehens besteht in einer erhöhten Identifikation des Kunden mit dem Produkt und damit mit der Unternehmung. Er wird zum Prosument und zum Produktbotschafter in seinem eigenen Umfeld, inklusive seiner eigenen Social Media Sphäre.
Wer sich im Corporate Lab und auf der Open Innovation Plattform einer Unternehmung registrieren lässt, wird damit Mitglied einer Community, deren Interessen offensichtlich gemeinsame Sinn. Darum ist der Social Media Manager eigentlich auch ein Community Manager. Respektive er müsste eigentlich ein Community Manager sein. Der oder die Verantwortliche für den Dialog des Unternehmens mit den Kunden.
All dies geht nur, wenn Content - Inhalte also - generiert wird. Inhalte sind das, was das Unternehmen mit seinen Kunden zu teilen hat. Damit wird offensichtlich, dass Digital Marketing das Dienstleistungsmarketing in die virtuelle Welt verlängert. Informieren, aufklären und in die Lage der Entscheidung zu versetzen, ist Dienstleistung.

Heutzutage sind Unternehmen eben auch Medienunternehmen. Das ist eine handfeste Digitale Transformation. Beschränkten sich die Konsumgüteranbieter einst auf die Rolle des Werbeauftraggebers, so muss er sich heute notgedrungen auf die erweiterte Rolle des Inhalteliferanten einlassen. Das hat damit zu tun, dass die traditionellen Medien von Zeitungen bis hin zu Radio und TV ihrer historischen Rolle nicht mehr gerecht werden. Ursächlich auch wegen der Digitalen Transformation, derer sie auch unterworfen sind. Das hat ursprünglich gar nichts mit dem Internet zu tun, denn gerade bei den Zeitungen und Zeitschriften begann deren Einfluss bei den Menschen zu schwinden, bevor Internet die Haushalte eroberte. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Dass sich dann die Werbeauftraggeber langsam zurückzuziehen begannen, hat vermutlich mehr mit den aufkommenden CRM-Systemen zu tun und mit der damit einhergehenden Erkenntnis, dass es billiger ist, Kunden zu binden oder zurückzugewinnen, denn neue zu gewinnen als wegen dem Internet. Zudem entlarvten sich die Wirkungen der Werbekampagnen gerade der Printmedien nachgerade als ineffizient. Die jungen Generationen traten nicht mehr in die Fusstapfen ihrer Eltern und abonnierten eine Tageszeitung, sondern begnügten sich mit Gratisblättern. Zum Glück für die auf Werbung angewiesene Wirtschaft verbreitete sich dann in den Nuller-Jahren weltweit rasend schnell das Web und eroberte ab 2010 definitiv auch die Smartphones. Das Internet wurde mobil.
Die Medienkrise, die sich heute zugespitzt darstellt, ist ein Resultat all dieser parallelen Entwicklungen.

Über die neuen digitalen Kanäle kann die Wirtschaft und ihre Akteure die Kunden heute sehr direkt erreichen. Deshalb bildeten sich neue Wege heraus, die wir heute so salopp Social Media nennen. Aber auch Social Media, das Web schlechthin, kommt ohne Inhalte nicht aus. Um sich vom traditionellen Medien abzugrenzen, wurde der Begriff Content aus dem Englischen ins Deutsche übernommen und wurde durch die ständige Verwendung zum stehenden Begriff geadelt. Mittlerweile gibt es präzisierende Umschreibungen für Content wie die nachfolgende Darstellung zeigt.

Aus dieser Darstellung geht hervor, dass ein Unternehmen nicht mehr darum herum kommt, sich eine Strategie zurecht zu legen und in massvoller Taktik über die Zeit umzusetzen. Dabei tut man gut sich bewusst zu sein, dass man sich in einen Prozess hinein begeht, der Ongoing ist und niemand weiss, was morgen sein wird. Entsprechende Flexibilität (und Experimentierfreudigkeit) gehört dazu.

Ein Schweizerischer Benchmark für einen gelungenen und weiterhin gelingenden Digital Marketing Mix finden wir beim Detailhandelsriesen MIGROS mit Mikipedia. Hier kann gut nachvollzogen werden, wie die vier C's ineinander greifen und wie daraus Mehrwert für Kunden und MIGROS entsteht.

Das Gold das aus einer integrierten Digital Marketing Strategie geschürft werden kann, ist die Perfektionierung der Segmentierung. Auch hier setzte die MIGROS Zeichen und gab der Öffentlichkeit bereits 2012 bekannt, wie sie mit Daten - Kundendaten notabene - umzugehen gedenkt. Wie es dann weiterging, kann hier bei SAS* nachgelesen werden, die für die MIGROS die Cumulus-Daten für Kampagnen ausgewertet hat.

*Zitat aus dem Artikel:

"In einem ersten, großen Schritt hatte sich Brunner mit ihrem Team vorgenommen, den Coupon-Versand an Cumulus-Kunden zu digitalisieren und individualisieren. Bislang hatten alle Mitglieder identische Couponbögen erhalten – ein klassisches Masseninstrument. Heute gibt es die Coupons nicht nur digital fürs Smartphone, sondern sie werden auch im Versand auf Basis des Kundenverhaltens individualisiert. D.h. nicht alle Kunden bekommen die gleichen Coupons, sondern diejenigen, die für sie persönlich relevant sind. Je nachdem wie viele Angebote zur Auswahl stehen, entsteht durch die individuelle Angebotszuordnung eine beträchtliche Anzahl an individuellen Couponbögen. Aufgrund der Mehrsprachigkeit in der Schweiz kommt eine weitere Komplexitätsstufe hinzu. Bei 163 zur Verfügung stehenden Angeboten entstehen beispielsweise aufgrund der individuellen Angebotszuordnung und der Mehrsprachigkeit der Coupons bereits über 700.000 individuelle Couponbögen. . „Diese Komplexität ist es, die uns beschäftigt und die nur mit analytischer Entscheidungsunterstützung überhaupt in den Griff zu bekommen ist“, führt Brunner aus. Andererseits ist auch die Steuerung der operativen Prozesse eine Herausforderung – die Coupons sind in der herkömmlichen Printversion, im Web zum Download oder in einer Smartphone-App verfügbar, und das in drei Sprachen. Das Kampagnenmanagementsystem von SAS hat als „Leading System“ die Kontrolle über alle relevanten Prozesse und angeschlossenen Drittsysteme. „Spreadsheets und ähnliche statische Instrumente haben hier ausgedient“, freut sich Brunner.
Noch wichtiger: Die Individualisierung zeigt die gewünschte Wirkung. In eigenen Vorstudien und Pilotprojekten zeigte sich, dass die identischen Angebote bei kundenspezifischer Auslieferung teilweise mehrfach höhere Responsequoten und signifikante Mehrumsätze erzielten."

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Big Data im Marketing

Seit geraumer Zeit spukt in Marketing-Kreisen das Gespenst namens Big Data herum. Wie so oft wenn Buzzwords die Runde machen, weiss jedeR etwas mehr als der oder die andere und auf jeden Fall besser als die/der andere Bescheid. Sturm im Wasserglas also? Ja und nein. Seit letzten Wochenende im Das Magazin ein Artikel erschien, der in einer Reportage aufzeigte, wie eine englische Firma bei der Brexit-Abstimmung und der Trump-Wahl eine Rolle spielte, indem sie Erkenntnisse aus dem Bereich Psychographie, Daten aus der Social Media Wolke und anderen nicht näher bezeichneten Quellen bündelte und daraus Folgerungen zog, um Abstimmungen und Wahlen beeinflussen zu können.

Ob nun diese neue Annäherungsweise in Abstimmungs- und Wahlkämpfern tatsächlich einen entscheidenden Einfluss haben auf das Resultat, wissen wir wissenschaftlich abgesichert (noch) nicht so genau. Das soll in diesem Post aber auch keine weitere Rolle spielen. Ich zeige hier auf, was gegenwärtig im Konsumgütermarketing gespielt wird und wohin die Reise möglicherweise geht. Macht spielt selbstverständlich auch hier eine Rolle, eine anders geartete zwar als in der Politik, doch am Ende des Tages, und nicht wie in der Politik am Ende einer vierjährigen Legislatur, muss die Kasse stimmen.

Dass die Kasse im schnelldrehenden Nahrungs-, Lebensmittel und Kunsumgüterbereich (Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), resp. Consumer Packaged Goods (CPG) immer mehr nicht mehr stimmt - wegen der Globaliserung oder anderen Gründen? - zeigt folgende Darstellung aus der CPG-Industrie:

Die Aussage dieser Grafik auf den Punkt gebracht besagt, dass von einem ausgegeben Franken bloss noch 33 Rappen dafür sorgen, dass die Konsumenten zum Zeitpunkt der Promotion auch kaufen, während 67 Rappen wirkungslos im Äther verpuffen.
Warum also diese 67 Rappen noch ausgeben? Unvorstellbar, was geschehen würde, wenn die Procter&Gamblers (Werbeausgaben 2016: 7.2 Mia. $), die Unilever oder Nestlé's diese 67% nicht mehr in die Medien investieren würden. Das abrupte Ende der heute bestehenden Medienwelt stände kurz bevor. Inklusive der meisten Internet-Plattformen, die heute von der Werbung leben.

Ich sehe keine Anzeichen dafür, dass dieser Schritt in absehbarer Zeit vollzogen würde. Doch was ich sehe, weil ich es weiss, ist die Tatsache, dass die werbestärkste Industrie angefangen hat, diese 67 Rappen zu hinterfragen und Lösungen sucht, die Promotion wieder effizienter zu machen. Das wird mit Sicherheit zu Umschichtungen der Werbemittel führen. In diesem Sinne müssen sich die Medienunternehmen und Webplattformen, die weiterhin auf Werbeeinkünfte angewiesen sind, sehr, sehr warm anzuziehen.

Was geschieht "hinter den Kulissen"? Was geschieht auf Unternehmens- und Marketing strategischer Ebene? Folgende Darstellung soll die Energien im Thema Big Data aufzeigen und zum Denken anregen. Die Daten stammen aus seriösen Quellen, die hier leider nicht offen gelegt werden können. Es geht mir auch weniger darum, Werbung für eine bestimmte Firma zu machen oder eine bestimmte Lösung, sondern eben darum die Dimensionen und die sich im Gange befindliche Bewegung transparent zu machen.

Wir bleiben in der CPG Industrie und vergegenwärtigen uns deren Wertschöpfungskette. Sie besteht aus dem Kunden, dem Detailhändler, dem Grosshändler, dem Produzenten und dessen Zulieferer. Zwischen diesen Akteuren entstehen reichlich Informationen und Daten, die nicht naturgegeben allen Akteuren zur Verfügung stehen. Dies führt zu dem sog. Peitscheneffekt und daraus folgend zu erheblichen Kosten, resp. Verlusten. Hier setzt Big Data an und versucht die Effizienz zu erhöhen und dem unerwünschten und bisher nicht auszuweichenden Peitscheneffekt entgegen zu wirken. Indem eben die Daten zusammengeführt, angereichert und analysiert werden.

Eine Ursache des pPeitscheneffekts ist die Unwägbarkeit der Wirkung von Promotionen. Markt und Kunde lassen sich nicht und immer weniger steuern. Das heisst nicht, dass weniger konsumiert würde, sondern dass nicht in allen Fällen voraussehbar konsumiert wird. Zudem weiss der Produzent nicht immer rechtzeitig, wann der Retailer eine Promotion fährt und wenn er eine lanciert, weiss er nicht, wie sich die Nachfrage entwickeln wird. Das weiss auch der Retailer nicht, weshalb er sein Lager knapp hält, um dann rasch bei anziehender Nachfrage nachbestellt. Dies wiederum irritiert die nachfolgenden Positionen, die dann zu irrationalen Entscheidungen führt. Wird die Promotion durch Big Data nachvollziehbarer, verbessert sich die dahinter liegende Planung entsprechend. Zudem verspricht man sich weitere Erkenntnisse über Kunde, Märkte und Produktion.

Eine weiterer Effekt, der sich mehr und mehr zu einem grossen Problem entwickelt zu haben scheint, ist ein zu beobachtendes steigendes Preisbewusstsein der Kunden.
Mit Erfolg haben namentlich die Detailhändler die Kundschaft an regelmässige Discounts gewöhnt. Kluge Konsumenten decken sich jeweils reichlich ein, wenn zum Beispiel das Mineralwasser in Aktion zu haben ist. Innert Kürze wird das Lager des Anbieters geleert und der Lagerbestand der anderen Brands bleibt stehen. Entsprechend hart schlägt dann der Peitscheneffekt bei den anderen zu und zwingt sie zu entsprechenden Preisnachlässen. 

Wie also wird in dieser Industrie vorgegangen? Die Darstellung zeigt, dass Daten ab den 90er Jahren bereits eine Rolle spielten. Sicher gab es schon zuvor Daten, doch wurde damit im Sinne des Marketings auf Grund fehlender Instrumente wenig bis nichts angefangen. Doch dann begann der Prozess der unkoordinierten Datensammlungen an allen Ecken und Enden. In den Nullerjahren wuchs dann das Bewusstsein, die innerbetrieblichen Daten zu strukturieren und zu zentralisieren. Daraus wurden für das operative Geschäft Erkenntnisse gezogen. Effizient- und Produktionssteigerungen waren die Folge. Ab 2010 begann man die Daten quasi innerbetrieblich zu "kreuzen" und in dialektischer Weise Erkenntnisse zu gewinnen. Advanced Analytics wurde zur Praxis, die nun zu Predictive Analytics ausgeweitet werden soll. Vorausschauende Analyse soll helfen die Bewegungen der Märkte besser zu verstehen, sie zu antizipieren und in Zusammenarbeiten in der Wertschöpfungskette wirksam werden zu lassen.

So wie man zuerst intern die Daten mit internen Daten angereichert hat, sollen jetzt externe, unstrukturierte Daten gesammelt, zusammengebracht und analysiert werden. Diese Grafik macht deutlich, dass Big Data bloss eine Worthülse ist für etwas, was nun doch schon eine Weile praktiziert und immer besser verstanden wird.

Ziel ist und bleibt es, den Return of Invest bei Promotionen zu verbessern. Dafür sind viele Daten nötig. Schliesslich ist das Ziel den Kunden besser zu verstehen im Zentrum des Interesses. Und wenn der Kunde bereitwillig seine intimsten Daten der Öffentlichkeit zur Verfügung stellt, wäre es weitgehend unverständlich, wenn man sie nicht auch sammelt. Zumal sie jeder der will sie sammeln kann. Niemand, kein Staat, kein Gesetz kann das verbieten.

So haben sich vor allem grosse Unternehmen aufgemacht und bedienen sich neuer Technologien, neuer Software und neuen Quellen, um den Forecast-Verlauf zu perfektionieren.

Nun ist das so leicht gesagt und die Zielsetzung scheint logisch. Die Konsequenzen auf Seiten Unternehmensorganisation alles andere als simple. Die vier Komplexe zeigen die Herausforderungen an die Firmen. Kaum eine besitzt heute oder seit Längerem ein Big Data Management. Gilt es aufzubauen. Die Komplexität der Technologien wird noch nicht beherrscht. Spezialisten, die grossen Datenmengen mit gescheite Konzepte entgegen treten können, haben Seltenheitswert und müssen zuerst aufgebaut werden. Nach Talenten wird gesucht. Neue Berufsfelder werden definiert, Wachstum darin ist angesagt. Und schliesslich sind die meisten Unternehmenskulturen immer noch der analogen Weltsicht verpflichtet, können sich Althergebrachtes nicht einfach entledigen, und es herrschen Zweifel und Furcht, sich mit neuen Unternehmenskonzepten zu beschäftigen oder sich sie einzuverleiben.

Hier wird ein bimodales Betriebsmodell vorgestellt, dass zum Ziel hat, Big Data für ein Unternehmen verfügbar zu machen.

Gerade Schweizer Unternehmen tun sich oft schwer, neues zu entdecken. Diese Darstellung zeigt, in welchen Bereichen Neues entdeckt werden könnte und wohl auch müsste. 

Big Data, das war zu befürchten, ist mehr als eine Worthülse. Big Data wird die Unternehmen, die Wirtschaft und die Politik verändern. Es kann niemand den Staat oder seine Verwaltung daran hindern, der Big Data Entwicklung offen entgegen zu gehen und davon zu profitieren. Das wird nicht geschehen. Bereits in den 1960er Jahren wurde die SAS von der amerikanischen Regierung gegründet und damit beauftragt, Daten für eine bessere Landwirtschaft zu sammeln und der Landwirtschaft aus den Daten Erkenntnisse zu liefern. SAS ist heute einer der grössten Anbieter von Werkzeugen zur Datenanalyse. Die Firma ist ein Treiber der Entwicklung und hat alles Interesse daran, dass das Datenanalyse einen Level erreicht. Sie wird also dafür sorgen, dass das Wissen dafür vergemeinschaftet wird und Big Data die Landschaft verändert.