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Sonntag, 13. Dezember 2015

Solution Journalism - Digitaler Disruption im Journalismus

Nun einmal ganz ehrlich. Der Niedergang der traditionellen Medien hat nicht erst mit dem Aufleben des Internets als Weltmassenmedium begonnen. Bereits seit Anfang der 1990er Jahre weisen die Zahlen der traditionellen Zeitungen deutlich nach unten. Das Zeitungssterben hat in Tat und Wahrheit mit dem Massenmedium Fernsehen zu tun, das nun wiederum wegen der Digitalisierung von audiovisuellen Inhalten unter Druck geraten ist. Linear ist einfach tot.

Für die eigentliche Revolution des Medienkonsums wiederum sind die Mobilefunker verantwortlich. Mit dem Schlachtruf: Immer zu jederzeit überall erreichbar zu sein, setzte die Mobilisierung der Daten ein. Und damit die Mobilisierung der Rezeption von Information und Unterhaltung.

Wie reagieren nun die traditionellen Medien darauf, die zu Recht ihre Felle davon schwimmen sehen?
Mit noch fetteren, noch absurderen, noch negativeren Schlagzeilen, mit mehr und mehr unzulässigen Zuspitzungen und abstossenden Kampagnen. Sie tun noch schlechter was ihre weniger bedrängten Vorfahren getan haben. Sie vergraulen ihre Kunden, die sich noch mehr und noch schneller von dieser Art "Mehrwert" abwenden. Ganz Generationen haben sich verabschiedet. In der Schweiz vermochte noch gerade 20 Minuten eine Zeitlang die Generation Y zu erreichen, aber schon die Millennials durchschauten das miese Spiel und lassen das tägliche Elaborat verächtlich liegen. Man kann das Verhalten dieser jüngsten Generation täglich im Pendlerzug beobachten. Statt Print, Smartphone in den Händen. Was da so auf den Screens läuft, zeigt nebenstehende Grafik.


Solution Journalism wäre ein Ansatz auch für die Schweiz

Statt täglich mit Widerwärtigkeiten der Welt bombardiert zu werden, schlägt David Bornstein, Kolumnist der "New York Times" und Betreiber der Plattform Solution Journalism vor, einen konstruktiven und lösungsorientierten Journalismus zu betreiben.

Bornstein's Kritik am heute gelebten Journalismus ist einfach zusammen zu fassen. Sinngemäss: "Krisenjournalismus ist wie der moralinsaure Vater, der seinen Kindern täglich ihre Mängel und Fehler vorhalte und meine, sie so zu besseren Menschen zu erziehen. Kinder wie die Gesellschaft auch brauchen aber Vorbilder." An ihnen sollen sie wachsen. Das Credo vieler und alter Pädagogen. Man kann es nicht genug wiederholen.

Wer liest sie nicht gerne die Erfolgsstories bekannter Zeitgenossen? Verspricht man sich nicht davon etwas für das eigene Leben zu lernen? Positive Geschichten sind nicht Jubelpropaganda der Yellow Press oder Ergebnisse von Motivationsworkshops, sondern es sollen Geschichten sein, die analysieren, aufdecken, erklären und Zusammenhänge aufzeigen und mögliche Lösungen für Konflikte oder Problemstellungen zur Diskussion stellen.


Die Schweiz und ihre Medienunternehmen müssen sich rasch vom gegenwärtigen Kurs der Skandalisierung und Empörungsbewirtschaftung lösen. Es gibt viel zu tun und nachzuholen in diesem Land. Mit diesem Blog hier will ich versuchen, so etwas wie lösungsorientierten Journalismus zu betreiben. Meine Welt ist seit den 80ern der digitale Fortschritt. Ich habe gut alle fünf Jahre auf Grund der Entwicklung neue Aufgaben übernommen und mitgeholfen, in der Schweiz die digitale Maturität der Menschen zu fördern. Vor diesem Hintergrund werde ich neue Entwicklungen aufnehmen und so darzustellen versuchen, dass daraus ein Mehrwert für viele entsteht.

Montag, 23. November 2015

Business Netzwerke

Seid sie es gibt bin, ich bei LinkedIn und Xing eingeschrieben. Also so schätzungsweise ab 2004 oder 2005. Auf beiden Plattformen habe ich in diesen 10-12 Jahren je über 500, resp. 600 Kontakte geknüpft. Und in der Tat, die meisten dieser Menschen kenne ich persönlich. Im Gegensatz zu Facebook, wo ich mittlerweile um die 1'700 "Freunde" habe. 
Im Gegensatz zu Facebook, pflege ich die Business Networks nicht mehr. Insbesondere bei Xing hatte ich mich zu Beginn regelrecht ins Zeug gelegt und sogar Interessengruppen gegründet und moderiert.
Quelle: LinkedIn Screenshot
Bei LinkedIn ist der Stand meines Profils aktueller als mein reales CV. LinkedIn schmückt mich sogar mit dem Label "Superstar". Denn nicht nur Eigenlob kann man auf LinkedIn anbringen, es gibt neben persönlichen Empfehlungen auch das Feature der Kenntnisnachweise. Die sind bei mir so zahlreich, dass mir die Schamröte ins Gesicht schiesst wenn ich sie mir anschaue. 

31 Kenntnisse weise ich nach und die lieben LinkedIn-Freunde bestätigen zumindest das Vorhandensein der einzelnen Kompetenzen. Ob diese nun auch ausgewiesen gut sind oder nur mittlere Erwartungen erfüllen, ist nicht zu erkennen.


Nun muss ich zugeben, dass ich auf LinkedIn bloss noch Freundschaftsanfragen beantworte. Alle anderen möglichen Aktivitäten habe ich eingestellt.
Das hat etwa zwei Gründe. Zum Einen bin ich von wegen Jahrgang kaum mehr auf dem Radar von seriösen Headhuntern und kaum mehr gefragt in spannenden Projekten mitzuwirken. Ich stelle das ohne jede Bitterkeit fest. Darum muss ich mich persönlich auch nicht mehr im besten Lichte darstellen und kann entsprechend auf die Politur verzichten und darf Patina ansetzen.
Zum Anderen stelle ich nüchtern fest, dass über die Zeit und unter dem Strich gesehen weder bei LinkedIn noch bei Xing irgend ein Mehrwert für mich entstanden ist. Zwar ist mein CV nicht das eines absoluten Hotshots, aber so als Schweizer Laufbahn darf es sich schon sehen lassen. Aber trotzdem. Ein LinkedIn-Profil zu haben ist nett. Aber ohne Engagement bringt es nichts. Meine einstige Hoffnung von einem amerikanischen Headhunter entdeckt zu und in die USA geholt zu werden, hat sich in Luft aufgelöst. Kein Wunder, oder bei 400 Profilen auf dieser Plattform? Da ist die Luft dünn und der Wettbewerb Knochen hart.

Personal Branding ein Thema der Digitalen Disruption?

Es ist gut, sein CV öffentlich zu führen. Sei dies auf einer Business Plattform, auf einer eigenen Webseite oder in Form eines Blogs. Nur, wenn es tatsächlich etwas bringen soll, dann muss man mit erheblichen Engagement rechnen und zwar über die ganze Laufzeit eines Berufslebens. Man muss sich eine entsprechende Strategie zurecht legen und zwar so, dass sie 40 Jahre überdauern kann. In diesem Sinne gehört Personal Branding in die digitale Kultur, die vermutlich schon zur Normalität geworden ist.
Ich werde zu einem späteren Zeitpunkt eingehender das Thema Personal Branding erörtern und Impulse dazu geben. Inzwischen lade ich die Lesenden ein, sich mein Profil auf LinkedIn anzusehen und sich businesslike mit mir zu vernetzen.


Versuch einer Definition über die Digitalisierung von Dienstleistungen

Mir ist aufgefallen, dass das Thema Dienstleistung und Digitalisierung noch kein gefestigtes Thema der Digitalen Transformation ist. Das heisst, es gibt meines Wissens noch keine kurze, griffige Formel dazu. Ich versuchte es mit Digital Services, merkte aber bald, dass dieser Kurzformel bereits von den Regierungen der USA und Grossbritanniens besetzt ist. Digital Services bezeichnet hier die Offerte von den Regierungen an die Verwaltungsbereiche von Dienstleistungen in der Digitalen Transformation.

Häufig wird der Begriff "Automatisierung" oder "Roboterisierung" im Umfeld der Dienstleistung gesprochen. Der Arbeitswissenschaftler Christopher M. Schlick legte 2015 einen Herausgeberband mit dem Titel " Arbeiten in der digitalisierten Arbeitswelt" vor. Zahlreiche Autoren beschäftigen sich mit der Frage der Arbeitsgestaltung der Zukunft. eine Definition des Veränderungsprozesses in der Dienstleistung findet sich leider nicht.

Einen interessanten Definitionsansatz liefern Zolnowski/Böhlmann mit "Veränderungstreiber service-orientierter Geschäftsmodelle". Daraus liesse sich "Service oriented Businessmodels" ableiten. Leider fehlt darin die digitale Dimension.

Reichwald/Piller/Meier legten 2022 die Arbeit mit dem Titel "E-Services Customization - Strategien zur effizienten Individualisierung von Dienstleistungen" vor. Hier zielt der Begriff E-Services nicht auf den Digitalisierungsprozess von Dienstleistungsabläufe, sondern auf einzelne Dienstleistungsprodukte die dank Software zu Automatisierung führen.


Ein immer noch sehr interessanter Beitrag liefern Beverungen/Knackstedt/Winkelmann mit "E-Services im Handel - Auffindung und Dokumentation von Potenzialen zur Digitalisierung von Dienstleistungen für Hersteller und Kunden", der 2010 erschienen ist. Die Autoren zeigen auf, dass die US-Dienstleistungsforschung sehr darauf konzentriert ist, das Zusammenspiel zwischen und Kunde und Dienstleistungserbringer zu erforschen, während in Deutschland der Fokus der Forschung wegen der Schwergewichtssetzung der Forschung durch die Regierung auf der Produktion, sprich Industrie 4.0, liegt.


Manfred Bruhn und Bernd Strauss legten als Herausgeber 2002 das Jahrbuch für Dienstleistungsmanagement zum Thema "Electronic Services" vor. Zahlreiche Autoren liefern sehr interessante Ansätze, die heute noch ihre Gültigkeit haben dürften. Zum Beispiel setzen sich Terlutter/Diehl mit der Frage nach Vertrauensaufbau in die Dienstleistungsqualität im Internet auseinander. Bruhn selber liefert eine Übersicht über die Erfolgsfaktoren bei E-Services (siehe Abbildung).



Politischer Druck Dienstleistungen zu digitalisieren wird auch von der Politik her weiter entstehen. Das kann man bei Wobbe nachlesen, der 2014 eine Arbeit mit dem Titel "Perspektiven grenzüberschreitender Dienstleistungen - Europäisierung durch Digitalisierung" vorlegte. Es braucht naheliegenderweise eben nicht nur Technologie als Treiber, sondern eben auch die Konsequenzen historischer Entscheide.

In einer Masterarbeit 2011 beschäftigte sich Hans Christian Asemissen mit der Frage "Die Bedeutung webbasierter Plattformen für den Vertrieb von Dienstleistungen. 

Zu guter Letzt hier der Hinweis auf Scheer und seine 11 Thesen zur Digitalisierung und der Frage, was sie antreibt.

Nach dem Studium dieser Literatur habe ich keine Basis gefunden für eine übergeordnete Definition, die ich so gerne hätte. Vorerst bleibe ich bei der Vermutung von "Digital Service Process".




Glossar zu Digital Marketing, Digital Transformation und allem was dazu gehört

Noch habe ich keine Anwendung eines Glossars in Form eines Blogs sehen können. Ob ich es schaffe hier eines anzulegen, wird sich weisen müssen.

Ich werde zu jedem Begriff einen eigenen Post verfassen und diesen sowohl hierher wie auch in den Post in dem er vorkommt verlinken. Eine Heidenarbeit mit etwelchen Fehlerquellen würde ich meinen. Damit es etwas einfacher wird, werde ich die Begriffe als Labels führen. Auf diese Weise sollte man eigentlich innerhalb des Blogs bleiben können. Im Zweifelsfall jedenfalls verlinke ich auf andere Quellen wie etwa Wikipedia. Viele Begriffe habe ich auch von dort entlehnt, allerdings versuche ich immer, die umfassende Wikipedia-Umschreibungen auf wenige Sätze zu reduzieren, so dass man sehr schnell die Bedeutung eines Begriffs erfassen kann.


A
B

C
Collaboration
Crowdsourcing
Customer Relationship Management CRM

D


E

eBusiness
F
G
H
I
J
K
L

M

mBusiness
N
O

P

Permission
Predictive Pricing
Q

R

Retention

S

Social Relationship Management
Storytelling
T
U
V
W
X
Y
Z


Sonntag, 22. November 2015

Warum Digital Marketing - eine Einführung

Dieser Blog basiert auf den Ergebnissen und Erfahrungen von vier Jahren Vorlesung zum Thema Digital Marketing in der Vertiefung der Bachelor-Ausbildung zum Betriebsökonomen FH sowie vieler Bachelor Thesen an der Berner Fachhochschule für Wirtschaft. Es widerspiegelt Erfahrungen aus der Praxis und bildet eine erste Grundlage der Digitalen Transformation, die im weltweiten Wettbewerb im vollen Gange ist und nicht halt machen wird vor Schweizerischen Verwaltungen, Unternehmungen und Institutionen.
 Im Laufe der Zeit hat sich der in diesem Blog verfolgte Ablauf entwickelt und als nützlich erwiesen. Aus vielen einzelnen Puzzleteilen aus dem weiten Feld des Marketings, das sich mehr und mehr im irgendeiner Form der Informations- und Kommunikationstechnologie IKT bedient, soll ein nachvollziehbares Ganzes entstehen. Wesentliches Ziel ist es, den Studierenden und Rezipienten dieses Blogs gleichsam ein Gefühl für die Sache zu geben und gleichzeitig darauf hinzuweisen, worauf es zu achten gilt in den schier unübersehbaren Weiten des digitalen, virtuellen Raumes. Es geht darum sich nicht zu verlieren in den Möglichkeiten. Verlieren heisst hier Budgets zu verbrennen mit den Mitteln der digitalen Welt, die mehr Moden kennt als Methodik und mehr Zufälle als Systematik. Trotzdem, oder eben genau deswegen ist es wichtig, eine Vorstellung davon zu haben über die Zusammenhänge, die über den Tag hinaus von Bedeutung sind.
Die historischen Inhalte wurden aus einem iBook des Autoren übernommen und auf den einzigen Tag, nämlich den 22. November 2015, in den Blog eingetragen. Sie bilden die grundlegende Basis des Blogs, der ab 1. Januar 2016 wie ein ganz normaler Blog weitergeführt wird. 

Mit dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahr 2000 endete de facto auch das Businessmodell der Printmedien. Wie die Grafik zeigt fielen Werbeeinnahmen der Zeitungsverlage auf das Niveau der 50er Jahre, als ungefähr die Zeitungswerbung professionalisiert wurde.

Methodisch bauen die Inhalte auf sechs Teile auf. Der erste Teil umfasst eine generelle Einführung in die Digitale Transformation anhand aktueller Studien und Veröffentlichungen, aber auch von Beispielen anerkannter Transformationen resp. von nachweislichen Trends.
Der zweite Teil wendet sich dem theoretischen wie praktischen Digital Marketing zu und startet mit dem Thema des Geschichtenerzählens als Grundlage eines Denkens, das als existentielle Unausweichlichkeit in der modernen (Kommunikation-)Welt erkannt ist. Diese These findet im zweiten Teil seine Begründungen.
Dieses Buch beginnt also nicht mit Erklärungen über Bits und Bytes, nicht über Facebook, Twitter und Google+ und auch nicht mit der Frage ob Smartphone oder MediaTablet, sondern dieser Blog fängt an mit der Fragestellung, wie man Geschichten erzählt. Wie funktionieren Geschichten, wie konstruiert man solche und wie verwenden wir diese Methode, um uns am Ende des Tages über mehr Absatz unserer Dienstleistungen und Produkte erfreuen zu können? Im Kapitel Storytelling werden die Zusammenhänge dargestellt. Es nützen heute alle Below-the-Line und auch die Above-the-Line Massnahmen nichts, wenn es nichts zu erzählen gibt. Geschichten sind es, die alle die unendlich vielen Fakten zusammen hält. Das als erstes Prinzip.
Geschichten bedürfen der Inszenierung. Für Inszenierung braucht es eine Bühne. Diese kann natürlich in einem Theater aufgebaut werden. Das kann vorkommen, wenn es zu einer Produktshow, einer Ausstellung oder einer Generalversammlung des Unternehmens kommt. Doch es gibt weitere Bühnen. Zum Beispiel der Point of Sale, der POS, das Behandlungszimmer bei einem Zahnarzt oder die Webseite des Unternehmens und jede weitere mögliche Präsenz im weltweiten Internet. Überall findet Inszenierung statt. Das Thema wird im Kapitel Staging im nächsten Teil behandelt. 
Ausgangspunkt wird stellvertretend für die vielen möglichen Träger von Geschichten das Erzählen dieser Geschichten der Blog sein. Seine Bedeutung ist im deutschsprachigen Raum, insbesondere im Kreise der Marketingspezialisten, noch nicht überall verstanden worden und spielt eine entsprechend bescheidene Rolle. Die Chancen für das Marketing sollen hier aufgezeigt werden.

Im nächsten Teil wird eine Analyse dessen präsentiert, was vor acht Jahren als Web 2.0 die Welt zu verändern begann, insbesondere die Ausprägung davon, den so genannten Sozial Media Networks, aber auch andere Aspekte wie Collaboration oder Crowdsourcing. In diesem Kontext werden die Zusammenhänge erläutert und in Beziehung zu Storytelling und CRM gebracht. 

Dann interessiert die Frage brennend, wem wird was erzählt und was tut der Empfänger der Geschichten als nächstes? Welche Geschichten will die Kundschaft und alle anderen an der Unternehmung Interessierten erzählt bekommen? Wollen alles dasselbe hören oder gibt es da Differenzierendes? Selbstverständlich werden die Zielpersonen, egal welche Rolle sie im Zusammenspiel mit dem Unternehmen tragen, zu Kunden oder sie sind es schon. So oder so, haben sie sich erst einmal für das Angebot entschieden, dann sollen sie in Zukunft auch weiterhin Kunde bleiben. Die dazu nötigen Instrumente liefert das Thema Customer Relationship Management CRM. CRM wird in diesem Blog dann auch in einen neuen Zusammenhang gestellt. Weil der Fokus durch die digitale Revolution als übergeordnete Entwicklung es kaum mehr zu lässt, ein Unternehmen in seinem Kern nach Meffert zu definieren. Die engen Grenzen dieser Definition, was ein Unternehmen heute nämlich ist, sind auszuweiten. So versuchen wir ein neues Verständnis zu schaffen und führen den Begriff Social Relationship Management ein.

Nichts ist mehr so wie es einmal war

Bis noch vor etwa zehn Jahren waren die Zeitungen und Zeitschriften die verlässlichen Partner für die Wirtschaft, die ihre Produkte und Dienstleistungen über die Printmedien bei den potentiellen Kunden bekannt machten. Daran änderte auch lange die Tatsache nicht, dass sich Fernsehen und Radio ein Stück des Kuchens aus dem grossen Werbebudgets schneiden konnte. Es reichte für alle. Und vor allem änderte diese Veränderung nicht grundsätzlich das Verhalten der Leserinnen und der Lesern. Tageszeitung und Magazine fanden ihre Abnehmer weiterhin, weil sie einfach zum normalen Tagesablauf gehörten. Daran konnte auch das Internet in den 90er und Anfang der Nullerjahre kaum etwas ändern. Doch dann geschah etwas besonderes. Nach einigen Jahren erfolglosen Versuchen von Nokia, Sony Ericsson und Motorola, nämlich ein taugliches SmartPhone für die Massen auf den Markt zu bringen, lancierte die bisher nicht ausserhalb der PC-Welt agierende Firma Apple und ihren ersten Versuchen mobiler digitaler Devices, die Kooperation mit Motorola und den iPod, nämlich das iPhone. Apple gelang es bis dahin als einziger Anbieter mit iTunes bereits ein Geschäftsmodell anzubieten, das auf sämtliche Inhalte anzuwenden war und in der PC-Welt verankert war. Damit war die weltweite Blockade der Mobilfunkanbieter schlagartig aufgelöst, dass sog. Billing-Monopol über die SIM-Karte geführt, war gebrochen. Eine brutale Digitale Disruption von der wir Zeuge wurden. Und damit brachen auch alle Dämme die es bisher in verschiedenen Formen gab. Das Internet konnte sich auf mobile Endgeräte ausdehnen. Zudem propagierte Apple auch die Apps, die bis anhin unter dem Begriff Java-Applications liefen. In atemberaubender Geschwindigkeit bildete sich ein App-Markt, den Apple nur kurze Zeit nach Belieben dirigieren konnte. Darauf reagierte Google mit Google Play. Die Digitalen Transformation im Software- und Unterhaltungsmarkt war vollendet. Microsoft, SUN, IBM auf der einen, Universal Music, Sony Music usw.. Auf der anderen Seite waren quasi auf die Zuschauerplätze verbannt.

Warnung vor Abwarten und Tee trinken

Was ist heute ein Unternehmen noch wert, wenn es sich nicht um eBusiness und um mBusiness kümmert? 
Der Blick in diesem Blog richtet sich auf die Konsumgüter- und Dienstleistungsindustrie. Die kleinste Einheit bildet das Kleinunternehmen mit ein bis fünf Mitarbeitenden. Was kann heute eine Bäckerei mit all diesen neuen Instrumenten anfangen? Brote verkaufen im eShop? Rampenverkäufe auf eBay organisieren für eine Modeboutique?
Dann richtet sich der Blick auf mittlere und grössere Unternehmen. Was ist von den Besten zu lernen? Braucht es Millionenbudgets oder geht es auch bescheidener?
Für eine Grossunternehmung mag das unbedeutend sein, man stellt einen Verantwortlichen ab und geht zum Kerngeschäft über. Kleine und mittlere Unternehmen neigen dazu, sie sich dann ganz und gar oder sie verschwenden zu viele Ressourcen für etwas, was ihnen nichts bringen kann. Das hat eine Studie gezeigt, die im Frühjahr 2016 an der BFH Wirtschaft vorgenommen wurde.
In der heutigen Zeit ist es überlebenswichtig, dass man sich nicht in einen Sog der Apathie hineinziehen lässt, sondern die Fähigkeit entwickelt, die Übersicht zu bewahren. Ein jeder und jede ist in schwierigen Verhältnissen sowie sich stark verändernden Rahmenbedingungen sein eigener Kriegsherr oder seine eigene Kriegsherrin.
In solchen Lebenslagen kann es das Überleben sichern, wenn man sich seiner Rolle klar ist und sich Sensibilität für Strategie und Taktik aneignet oder diese schärft. Dieser Blog verfolgt den Anspruch eine Strategie-Referenz zu sein. Er soll eine Art erhabener Hügel darstellen, von wo aus man das ganze Kriegsfeld sowie die agierenden Aggressoren überschauen kann. Die Sprache mutet martialisch an, doch wie brutal die digitale Revolution schon zugeschlagen hat, wissen nicht nur Firmen, sondern auch ganze Branchen wie etwa die Musikindustrie, die Zeitungsverlage sowie neu auch die TV- und Kino-Landschaft, aber auch der Detailhandel insgesamt.

Es ist davon auszugehen, dass alles was ausschliesslich mit Warenaustausch zu tun hat schliesslich über das Internet abgewickelt werden wird. Das wird bis tief hinein in sämtliche Volkswirtschaften und somit in den Zivilgesellschaften unbeschreibliche Folgen haben.
Vor diesem Hintergrund ist dieser Blog zu verstehen.
„Digital Marketing“ stellt aus Sicht der Marketeers die Meta-Ebene dar. Alles was irgendwie mit digitalen Werkzeugen und Instrumenten zu tun hat, ordnet sich ihr unter.

Permission, Obsession und Retention

Wenn sich Digital Marketing gegenüber einem traditionellen Marketingverständnis auszeichnen soll, dann weil Digital Marketing etwas möglich macht, was zur Zeit vor der Digitalen Revolution kaum machbar war. Sich nämlich den Luxus zu leisten, nicht den Massenmarkt anvisieren zu wollen, sich darum gar nicht erst bemühen zu wollen, sondern sich um einzelne Kundenpartnerschaften zu kümmern, die sich durch ihre Obsession für unsere Produkte und Dienstleistungen auszeichnen. Wenn wir die Möglichkeiten der IKT richtig verstehen und einsetzen, dann wissen wir über unsere Kunden mehr als je zuvor. Wenn wir es richtig machen, dann erlauben (Permission) uns nicht nur ein, zwei Kunden, sondern alle, wo auch immer auf der Welt die sich befinden, dass wir alles dafür tun, ihre heutigen und nachfolgenden Bedürfnisse zu kennen und dafür entsprechende Angebote machen zu können. Wenn wir die Erlaubnis haben, dann wissen wir, wann unser langjähriger Kunde sein nächstes Auto kaufen will. Wir kennen seine Kriterien zweifelsfrei, und wir wissen, dass es ihm wirklich schwerfällt, trotz aller gemachten ungünstigen Erfahrungen, sich von uns zu trennen. Wir lassen den Kunden nicht mehr, nie wieder, von der Angel. Er wird zappeln, sich winden, er wird uns gnadenlos bei der Preisfestlegung austricksen. Wenn wir den Job richtig gemacht haben, dann sind wir trotz allem im Vorteil und ihm immer einen Schritt voraus. Denn wir wissen, der Kunde folgt seiner Obsession, nicht seinen guten Argumenten. Und diese Obsession bedienen wir und das macht uns für den Kunden bemerkenswert. Und weil er derart mit uns verbunden ist (Retention), wird er das Bemerkenswerte weiter erzählen. Er wird vielleicht das eigentliche Produkt kritisieren und er wird vielleicht bedauern, nicht noch härter mit uns verhandelt zu haben, meinen, er hätte noch den einen oder anderen Vorteil für sich herausholen können.
Aber am Ende wird er glücklich und zufrieden sein, denn er weiss, sollte etwas mit seinem neu erstandenen Auto nicht stimmen, dann kann er zurück kehren und es wird ihm geholfen werden. Schliesslich ist er ein guter Kunde, kaufte seit 20 Jahren seine Autos bei uns, lässt jeden Service in unserer Garage machen und auch seine Kinder wurden schon vorzüglich bedient, und seine Kollegen auch, denen er diese eine, die beste und die grösste Garage empfohlen hatte. Sie waren auch schon des Lobes voll.
Digital Marketing umfasst alle moderne Instrumente, die uns auf dem Weg zu dieser Qualität der Kundenpartnerschaft führen. Die Geschichten, die wir rund um unsere Geschäfte generieren, können wir in der digitalen Welt weiter erzählen, sie erzählen lassen und wir können dazu die entsprechende Bildwelten schaffen, die sich viral weiterverbreiten. Dank der IKT können wir unsere Kunden rationell administrieren, können ihnen passgenau Angebote präsentieren, noch ehe sie realisieren, dass sie wirklich auf der Suche nach ihrem nächsten Investment sind.
Digital Marketing aber kann das alles allein nicht schaffen. Am Ende, am sog. POS braucht es noch eine geraume Weile Menschen aus Fleisch und Blut, die aus all den digitalen Kanälen gewonnenen Erkenntnisse in authentische Begegnungen mit den Kunden umsetzen können.
Über herausragendes, bestens ausgebildetes Verkaufspersonal geht nichts. Noch viele Jahre nicht.

Digitale Transformation und Digital Marketing

Ist nun einfach alles Digital, oder was? Wie stehen Digital Marketing und Digitale Transformation zueinander? Wenn Digital Transformation die Geschäftsmodelle verändert, wenn tiefgreifende Innovationen durch digitale Werkzeuge vorgenommen werden, ist das denn nicht eher eine Frage der Unternehmensstrategie oder doch bloss nur die Kompetenz der Informatikabteilung?
Die Marketingleute sollten sich der Sache annehmen und den Lead in dieser Veränderungsepoche in Anspruch nehmen. Sie sollten dies nicht allein tun, sondern die Kooperation mit den Informatikleuten suchen und etablieren. Wo das erfolgreich geschieht, entsteht eine neue Kultur und ein neues Verständnis für Integration. Das lässt sich leicht sagen, doch wo zwei verschiedene Denkwelten aufeinander stossen, sind die Abwehrreflexe schon fast physikalisches Gesetz. Doch weder sind die Markteer in der Lage die Tiefe der Informatik zu beherrschen, noch können die Informatiker in Anspruch nehmen, Märkte und Kunden zu kennen und zu verstehen. Das geht nur im Team und im Austausch im Team und darüber hinaus.

Steve Jobs steht heute als Vorbild für die Rolle des Digital Transformers. Es sind reichlich Zitate überliefert zu diesem Thema. In Bezug auf Marketing meinte Jobs einmal, dass man seine Kunden nicht einfach fragen könnte, was sie wollten. Man könne zwar versuchen es ihnen zu geben, doch bevor man es gebaut hat, wollen sie etwas anderes. Darum empfahl er: „Sei du der Kunde und tue was du brauchst.“

Dies kann nur klappen, wenn ein interdisziplinäres Design-, Kreativität- und Innovation- gestähltes Team in diese Kundenrolle geht.  Bezogen auf die Digitale Transformation bedeutet das auch eine neue Anforderung an die herrschende Unternehmenskultur. Sie kann nur klappen, wenn es keine Tabus gibt, das Denken über den Tellerrand hinaus, die Doktrin ist und schliesslich alles möglich ist. 

Disruptive Innovation

Das englische Wort „disruptive“ wurzelt im lateinischen „disruptum“ Das Partizip davon lautet dirumpere, disrumpere und bedeutet zerreissen. Der Duden übersetzt vom englischen ins Deutsche: störend, zerstörerisch und als Verb: stören, unterbrechen.
Bei Innovation denken wir an Erneuerung. An Abschied von Altem, Hergebrachtem oder Überwundenem. 

Eine disruptive Innovation ist also eine störende, zerstörende oder zumindest eine unterbrechende Erneuerung. Man könnte vermuten, dass diese Wortkombination einem Pleonasmus ziemlich nahe kommt. Wäre da nicht der Gedanke, das man auch Traditionen erneuern kann ohne sie  zerstören zu müssen.

Quelle: Apple Inc.
Doch „das Silicon Valley“ will zerstören. Es will die Welt mit Technologie erobern und die Welt verändern. Das wollte auch Steve Jobs schon und er hat es mit seiner Firma Apple auch geschafft. Seine Mission begann er mit dem weltweit kommunizierten Claim „Think Different“. Erster Ausdruck davon waren die Candy-Macs, die ab 1997 definitiv das Aussehen des Personal Computers für immer veränderten. Es war 1984 natürlich auch schon der Macintosh an sich, dessen Art und Weise wie man mit einem Computer arbeitet die Welt verändert.

Man kann aber auch bis zu Henry Ford zurück blättern, der mit der Automatisierung des Automobilbaus eine disruptive Innovation schuf und binnen immerhin 20 Jahren das Pferdefuhrwerk praktisch obsolet machte.
Es ist nicht nachzuweisen, ob Henry Ford wie Steve Jobs kein Marketing betrieben hat. Im Fall von Jobs lässt sich das Gegenteil leicht beweisen, man muss bloss die Datenschutzrichtlinien des Konzerns lesen. Dort wird darauf hingewiesen, dass Apple Kundendaten sammelt um damit u.a. die Kundenzufriedenheit feststellen zu können. Insofern müssen sich Äusserungen gegen das Befragen von Kunden im Sinne von Marktforschung auf die Schaffung von vollständig neuen Produkt- und Leistungsversprechungen beziehen. Entsprechende Ideen können in der Regel kaum von Kunden erwartet werden. Selbst dann nicht, wenn man sie via Crowdsourcing oder Open-Innovation-Plattformen versucht zu erhalten. Der Innovationsprozess braucht seine Zeit und die richtigen interdisziplinär denkenden und fühlende Leute. Soll es dann noch eine disruptive Innovation sein, sind wohl noch weitere Faktoren zu berücksichtigen. 

Historisch gesehen ist "disruptive Innovation" ja wirklich nichts Neues. Es hat zum Glück immer wieder Innovationen gegeben, die mehr als nur Kosmetik waren. Wie wären wir sonst dahin gekommen wo wir sind? Erinnert sei an das Dampfschiff, das ab Ende des 18. Jahrhunderts das Segelschiff abzulösen begann. Neuere disruptive Innovationen waren die CD, die die Schallplatte als Tonträger abgelöste und im Schlepptau die CD-ROM, die nicht nur die Floppydisks verdrängten, sondern das Speichervolumen explodieren liess. Aber auch diese Innovationen wurden durch noch radikalere verdrängt, indem die Musik via Internet zugänglich gemacht wurde.Die LCD-Technologie liess die Fernsehgeräte mit Kathodenstrahlröhren verschwinden und die Flachbildschirme in mannigfaltiger Ausprägungen und Anwendungen verbreiten.

Aktuelle disruptive Innovationen sehen wir zum Beispiel bei den Tablet-Computern die in vielen Dingen die herkömmlichen PCs oder Notebooks ersetzen. Das Smartphone machte definitiv die Telefonzellen an jeder Strassenecke obsolet und befreit uns von Schreibtisch-Stunden, weil wir viele Tätigkeiten zu jeder Zeit unterwegs irgendwo erledigen können. Onlineshops verändern den Handel bis hin zur Produktion und zukünftig bis zum Einkauf der Einzelteile oder der Grundzutaten. Das gegenwärtig dramatischste Beispiel allerdings ist das Geschäftsmodell der Buchproduktion, den Buchverlagen bis hin zum Buchhandel. Wer sich als Autor beweisen will, ist auf dieses alte Geschäftsmodell überhaupt nicht mehr angewiesen. Selbstverständlich nur, wenn er bereit ist sich mit jeder Phase seines Erfolgs selber zu beschäftigen.
Ein weiteres Beispiel einer aktuellen typischen disruptiven Innovation ist Airbnb.


AirBnB erfindet die Ferien neu - Shared Economy

AirBnB ist eine Vermittlungsplattform. Es handelt sich dabei nicht um eine weitere Partnervermittlungsplattform, wie es sie schon seit den 1990er Jahren zahllose gibt, das wird sich inzwischen herumgesprochen haben. Sondern es geht um eine neu aufgemachte Idee des in Englisch sprechenden Kulturen traditionellen Bed- & Breakfast-Konzeptes.

AirBnB bietet privaten Raumvermietern die Möglichkeit, ihre Zimmer, ihr Haus oder einfach auch nur ein Bett und Dusche als temporäre Ferienabsteigen weltweit anzubieten. Ferienhungrige haben dann die Möglichkeit, ihre Reisen entlang von AirBnB-Anbietern zu planen und abzufahren. Die Preise sind ausgesprochen moderat, die Qualität des Angebotes je nach Bedarf ausgewogen und die Gastgeber in aller Regel gastfreundlich zuvorkommend und hilfsbereit bis herzlich. Denn AirBnB tut etwas, was es vorher so nicht gegeben hat. Sowohl die Gäste bewerten das Leistungsversprechen wie auch die Gastgeber die Gäste bewerten. 

So entsteht ein Quasi-Handel auf einer voll dem Kommerz entfremdeten Ebene. Es geht nicht (nur) um das Geschäft, es geht auch um die persönlichen Beziehungen. Und zwar nicht bloss auf der Schiene Gast und Gastgeber, sondern auch unter den Gastgebern, die sich angefangen haben lokal zu organisieren. Das alles hat seinen Reiz und das Geschäftsmodell geht für AirBnB auf. 



Analysten schätzen, dass AirBnB Ende 2015 675 Mio. Einnahmen verbuchen wird, was einem Sprung von 32% im Vergleich zum Vorjahr bedeutet.  Die 51 jungen Leute um das Gründerteam haben in den sieben Jahren seit Gründung vieles richtig gemacht. Zum Beispiel, dass sie nicht 30% oder 15% Buchungsgebühren von den Benutzern und/oder Gastgebern verlangen, sondern bloss je nach Mietobjekt und Transaktionshöhe zwischen 6 und 12 %.

Es lohnt sich, die Entstehung von Airbnb etwas näher anzuschauen, weil sie auch einen Einblick auf die gegenwärtige Art und Weise der Startup-Finanzierung zulässt wie sie im Silicon Valley üblich ist.

Bei der Anfangsfinanzierung unterscheidet sich der Vorgang nicht wesentlich von dem was in der Schweiz oder in Deutschland gängig ist.

Auch das Gründungsteam unterscheidet sich in Bezug auf Alter, Geschlecht und Bildungshintergrund nicht auf den ersten Blick von einem Gründungsteam in Europa. Doch der Unterschied zeigt sich im Verlauf der Finanzierungsrunden. Allein die Bezeichnung der einzelnen Runden ist in dieser Form hierzulande nicht etabliert.
Nebenstehende Aufzeichnung erwähnt die allererste Finanzierung nicht, nämlich jene aus dem eigenen Portemonnaie und das jener der eigenen Familien, Freunde (und der Fouls). Dafür dann die ersten 20‘000 $ als Seed Money. Bereits bei der zweiten Seed-Money-Rund war dann bereits Sequoia Capital dabei. Sequoia Capital gilt als einer der grössten und einflussreichsten Venture Capital Unternehmen des Silicon Valley.  

Es wundert dann auch kaum, dass selbst ein Schauspieler bei den ersten drei Serien dabei war. Schliesslich wurde AirBnB bis Sommer 2015 mit 2.3 Mia. $ ausgestattet. Damit lässt sich dann schon ein globaler Markt erschliessen. Die 51 Angestellten schafften es bis heute in 190 Ländern präsent zu sein. Ob die Firma die gegenwärtig mit 20 Mia. $ bewertet wird wirklich wert ist, wird sich in den nächsten Jahren weisen müssen.


Mit 31 Investoren plus weiteren kleineren Kapitalgebern ist AirBnB gut bedient und kann sich nicht nur strategische Partnerschaften leisten oder Übernahmen ergänzender Firmen wie die „Acquisitions“-Liste zeigt.




AirBnB bedient sich Predictive Pricing

"When Airbnb first did an experiment with the predictive pricing, users who chose to use the suggestion price got three times the number of bookings than the control group…"
Quelle: fastcompany.com

Typisches Zeichen für Disruptiver Innovation:
Sie ruft Nachahmer auf den Plan

Interessant ist die Übernahme des deutschen Klons von AirBnB, die Accoleo. Neben Accoleo haben sich auch die legendär-berüchtigten Samwer-Brüder an die Fersen des bereits 2011 in Internet-Kreisen berühmt gewordenen AirBnB geheftet und haben Windu an den Start gebracht. Sie scheuen dabei keinen Aufwand, um das Original bis auf die Webseiten-Inszenierung nachzuahmen. Neben Windu ist 9Flats.com ein weiterer Kopist von AirBnB mit Hauptquartier in Berlin. Es ist daher wohl keine Überraschung, dass AirBnB einen dritten Kopisten, den kleinsten der drei in Deutschland übernommen hat, um den grössten europäischen Markt nicht kampflos aufzugeben. AirBnB übernahm mit der Firma auch das Team, das weiterhin vom Gründer, aber nun von Hamburg aus, als AirBnB in Europa geführt wird.


So ist es denn auch ein Merkmal der Digitalen Transformation, die im nachfolgenden Abschnitt beleuchtet wird, dass diese unter dem Einfuss eines intensiven Wettbewerb vor sich geht. Diesem zu begegnen, verlangt zusätzliche finanzielle Mittel. Eine disruptive Innovation durchzusetzen und davon profitieren zu können, verlangt auf vielen Feldern Massnahmen. Nachahmern im Internet sind bei einem nicht regulierten Internet kaum Grenzen gesetzt. Dem Kopieren nicht nur von ganzen Webseiten, sondern auch von Geschäftsmodellen ist kein traditionelles Gesetz gewachsen.

Definition Digitale Disruption und Digitale Transformation

Digital Eagles Barclays Bank
Sprach man in den 80ern bis in die Nuller-Jahre noch von der Digitalen Revolution, so nutzte sich das Schlagwort nach dem Platzen der Internet-Blase ab und verblasste im täglichen Sprachgebrauch. An seiner statt beginnt nun die in Aussicht gestellte Revolution zur Reformation zu mutieren und erhält dafür den Namen „Digitale Transformation“ oder auch ergänzend „Digital Disruption“. 



Historisch taugten Revolutionen eher dazu, bestehende Verhältnisse zu zerstören, um neuen Platz zu machen, ohne allerdings zu wissen, was das Neue denn genau sein wird. Reformen hingegen belassen das Nützliche, um das Unnütze durch neue Methoden oder neuen Verfahren zu ersetzen. Die Digitale Transformation folgt idealerweise diesem Prinzip und fordert eine neue Kultur des Digital Thinking


In der Konsequenz spricht man nun neuerdings von der Disruptiv Erea, weil offenkundig wird, dass die Digitale Transformation durchaus revolutionäre Sprengkraft hat. Das darf man immerhin von einer durchschlagenden Reform auch erwarten.

Definition Digital Transformation

Die Digitale Transformation umfasst die kontinuierliche, prozessuale Veränderung der Rahmenbedingungen sowohl der Geschäfts- wie auch der Betriebsprozesse gegenüber dem Kunden-/Konsumenten-Verhalten, das seinerseits durch die IKT-Entwicklungen dem steten Wandel unterzogen ist.

Mehr denn je wird auch in der angekündigten Ära der Kunde in den Mittelpunkt gestellt. Für ihn sollen die Unternehmen und Institutionen eine Digitale Strategie formulieren, die nicht nur die Organisation als solches durchdringen, sondern einen Kulturwandel in Gang setzen soll, ohne den besonders grosse, alt eingesessene und träge Unternehmen nicht zu bewegen sind.
Die Digitale Transformation wird von neuen in die Arbeitswelt drängenden Generationen speziell am Hotspot Silicon Valley, aber auch etwa von Berlin aus, getrieben. Sie scheuen sich nicht, komplett neu gedachte Geschäftsmodelle in Kraft zu setzen. Selbstverständlich unter Zuhilfenahme sämtlicher zur Verfügung stehender digitaler Hilfsmittel. Gebaut werden neuartige Plattformen, die sie zielsicher in tragfähige Netzwerke einbringen und diese ausnützen.

Ein weiterer Treiber nennt sich Big Data. Unter diesen Begriff fällt alles was dazu dient Märkte und Konsumenten transparenter und verstehbarer sowie voraussehbarer zu machen. Die digitale Vernetzung und die digitale Dialogführung der Menschen und der Unternehmen unter sich, aber auch unter sich und den Kunden, generiert einen Ozean an Informationen, dessen Beherrschung neue Märkte und neue Konsumentenheere verspricht, deren Bedürfnisse und Befindlichkeiten man besser denn je zu verstehen versucht.

Das Modell Digitale Transformation

Im Folgenden soll dargestellt werden, welche Einflussfaktoren die Digitale Transformation berühren.
Es gilt zu verstehen, dass die Digitalisierung die Prozesse, Interaktionen und Kommunikationen transparenter macht. Alleine diese Tatsache stellt die Art der Organisation einer Unternehmung in Frage, weil nicht nur mehr Transparenz gegen aussen entsteht, sondern gleichzeitig auch nach innen. Rein hierarchisch geführte Unternehmen dürften in grössere Schwierigkeiten geraten als flache oder gar fragmentierte Organisationen, die grundsätzlich zu befürworten sind, weil sie agiler, aggressiver und mit ziemlicher Sicherheit Innovation getriebener sind. Vermutlich ist auch nur auf diese Weise der Time-to-Market-Faktor zu beschleunigen, der zumindest in den kommenden Jahren vieles oder alles entscheidend sein wird.
Das Digitale Transformation Modell hat unbedingt die Customer Experience zu bezeichnen. Digital Touchpoints sind als Erlebnismomente Kauf entscheidend. Ohne eine entsprechende Strategie werden die Produkte und Leistungen unter Wert untergehen. Zudem ist an Collaboration Tools zu denken, die von Digital Multi-Tasker vermehrt gesucht werden.
Dort wo Menschen auf die Unternehmen treffen, und dank dem Smartphone ist das zu jederzeit an jedem Ort möglich, ist eine Social Media Governance unumgänglich. Dass damit CRM zu Social CRM wird, liegt auf der Hand.
Nur auf diese Weise ist die Wertschöpfung aus Big Data auch überhaupt denkbar.
Wer Informationen sammelt, ist mit einem Bein bereits auch ein mediales Unternehmen, denn Information hat schliesslich nur dann einen Wert, wenn diese aufbereitet und mit Mehrwert auf die eine oder andere Weise veredelt wird.  Solch gewonnene Informationen lassen sich schliesslich unter dem Begriff Content Marketing und besonders auch unter Multichanneling Publishing verwerten. Damit wird eine die Digital Transformation durchschreitende Unternehmen endgültig auch zum Medium, ob sie das will oder nicht (ist sicher schon lange so, nur werden wir uns das langsam auch bewusst).


Schliesslich wird die Frage aufgeworfen, ob der Grundsatz „Konzentration auf das Kerngeschäft“ das richtige Denkmodell ist oder ob eine Art „Fragmentierungs-Doktrin“ nicht die richtige ist, um die Herausforderungen der Zukunft zu meistern. Ist es dann richtig, auf Konzentration zu setzen oder sich auf die Besetzung verschiedener strategischer Positionen zu fokussieren? Macht es Sinn in einer Zeit der totalen Transparenz weiterhin an einer Spezialisierung festzuhalten oder doch besser sich zu entspezialisieren? Ist der Drang des langwierigen Prozesses hin zu einer Monopolstellung richtig oder empfiehlt sich die Lizenzierung? Statt alles zu integrieren wäre es kostengünstiger, die Einzelteile zu outsourcen. Statt Alles-aus-einer-Hand, was der Kunde ohnehin nicht mehr wahrnimmt, wäre das Erstreben von Best-In-Classe-Positionen vermutlich Gewinn bringender.



Was ist der Digital Marketing Mix?

Dieser Post handelt von der Defintion eines Digital Marketing Mix.

Der Digital Marketing Mix beschreibt die Summe aller Digital Marketing Instrumente und deren möglichen Einsatz. Er ist mehr als die Ausweitung des Marketing Mixes mittels Digitaler Instrumente und ist nicht die Ergänzung des traditionellen Kommunikationsmixes.

Digital Marketing ist eine eigene Disziplin die in alle unternehmerischen Belange Einfluss nimmt und die Unternehmung auf die Anforderungen und Bedüfnisse in der digitalen Globalisierung ausrichtet.

Über Digital Marketing wurde bisher wenig geschrieben. Es hat sich noch kein einheitliches Verständnis dafür entwickelt. Dieser Blog ist ein Beitrag an die Diskussion, die im angelsächsischen Raum viel intensiver geführt wird als im deutschsprachigen. Es gibt hier wie dort noch keine allgemein anerkannte Definition des Digital Marketing Mixes. Nicht einmal die Frage ist klar, ob ein solcher tatsächlich definiert werden kann und soll. Beschäftigt man sich eingehend mit der Materie und beobachtet die Sprachregelungen im internationalen Kontext, sind sowohl sehr viele Begriffsverwirrungen sowie nicht weniger Ebenenverwirrungen festzustellen. Oft redet man mit denselben Worten über ganz unterschiedliche Dinge. So gesehen scheint es hilfreich, darauf hinzuwirken, dass ein Digital Marketing Mix definiert und beschrieben wird. Dies soll hier mit einem ersten Versuch geschehen.

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Ich gehe nicht davon aus, dass der Digital Marketing Mix den Marketing Mix grundsätzlich in Frage stellt. Im Gegenteil, ich neige dazu, diese Definition zu stärken, ja sie sogar von den klassischen vier P‘s (Produkt, Preis, Place, Promotion) auf die sieben P‘s auszudehnen und das Verständnis dafür - nämlich für die Dienstleistung mit den zusätzlichen Begriffen Personal, Prozesse und Physical Facilities - zu fördern. Denn vieles was Digital Marketing bedeutet, wie wir sehen werden, hat einen strengen Dienstleistungsorientierten Ansatz.
Zuerst einmal stelle ich den Digital Marketing Mix in den unmittelbaren Kontext des Kommunikationsmixes, der eine Ableitung aus dem Marketing Mix darstellt. Aus diesen drei Mixen entsteht der Gesamtmarketingkontext, der durchwoben ist durch die digitalen Optionen. Auf diese Weise kann klar gemacht werden, dass alle denkbaren Faktoren betroffen sind in den einzelnen Mixen durch die Faktoren jedes anderen. Kommunikation ist somit alleine nicht mehr was sie war und sie wird sich völlig unterschiedlich weiter entwickeln. Und so wird es auch mit Marketing sein, weil sich die verschiedenen Dimensionen entsprechend verschieben werden. Es sind nicht nur einzelne Elemente die betroffen sind, sondern die einzelnen Dimensionen werden sich raumgreifend ausdehnen.


Definition Digital Marketing Mix

Der Digital Marketing Mix lässt sich in vier C-Dimensionen einteilen:

- Conversation- Collaboration- Community- Content

Die Conversation Dimension betrifft alle Instrumente, die den Dialog zwischen Sender und Empfänger ermöglichen. Ein Instrument kann ein simpler Twitter-Stream darstellen, der eine minimale Kommunikation zwischen den sich gegenseitig vernetzten Followern und dem Sender als Initianten und Moderatoren gepflegt wird. Es kann das Instrument Blog sein, das die einfach strukturierte Kommunikation zur Konversation auf vertiefter Ebene ermöglicht, erhebt und den Konsumenten zum Prosumenten transformiert.
Die Collaboration Dimension nimmt sich des Prosumenten an und bietet ihm auf breiter Front Teilhabe am Unternehmen seiner Wahl, die weit über seine Interessen als möglicher Shareholder hinausreichen können. Er wird gezielt in kollaborative Prozesse von der Innovation bis hin zu strategischen Überlegungen integriert und so als Teil des Unternehmens gepflegt.
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Die Community Dimension fasst die engagierten Prosumenten zusammen und vermittelt automatisch das gesuchte Gemeinschaftserlebnis ohne eine eigentliche Uniformierung zu beabsichtigen, sondern die Individualität innerhalb einer bestimmten Masse zelebrieren zu lassen. Hier gilt nicht Befehlsausgabe oder Nimm-oder-stirb, sondern hier wird animiert, inspiriert und herausgefordert. Das ist mehr als dem Kunden zuzuhören, das ist mit dem Kunden auf Tuchfühlung und im Dialog zu sein.
Schliesslich bildet die Content Dimension den Kitt, der alles zusammen hält und wo als Instrument das Storytelling wirkt. Hier werden Geschichten erfunden, erzählt und weiter entwickelt. Zu diesem Thema wird zu einem späteren Zeitpunkt ein Beitrag mit dem Stichwort Content Marketing erscheinen.

Schliesslich wird der Digital Marketing Mix durch Hilfsmittel vervollständigt, die der Werbung und des Verkaufs direkt und im traditionellen Sinn dienen.
Das Ende der digitalen Revolution ist noch nicht abzusehen. Deshalb kann der Digital Marketing Mix auch nicht als statisches Modell beschrieben und verstanden werden. Mit ziemlicher Sicherheit aber kann man davon ausgehen, dass die vier Dimensionen Bestand haben werden. Doch wie bei den 4P‘s gesehen, reicht die Fantasie der nächsten Generation jeweils etwas weiter als es die Vätergenerationen in der Lage waren vorauszudenken. Wie beim Marketingmix ist es entscheidend, dass auf der Ebene der Instrumente die der Entwicklung angepasste Flexibilität erhalten bleibt und sich nicht auf eine Doktrin einlässt, die in die Irre führen könnte.

Digital Marketing Instrumente und ihre Wirkungen

Angelehnt an den Digital Marketing Mix soll die nebenstehende Darstellung endgültig mit dem Vorurteil aufräumen, dass Digital Marketing und all seine Massnahmen bloss der exhibitionistischen Darstellung eines Unternehmens oder einer Person dient. Wenn die Instrumente richtig eingesetzt werden, dann führen sie entweder zur Markenbildung oder sie dienen dem Verkauf.
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Die Illustration zeigt auch, dass egal welcher Zielsetzung gefolgt wird, auch die gegenüberliegende Seite eine Aufwertung erfährt. Wer die Instrumente nicht für die Ankurbelung des Umsatzes einsetzen will, der muss sich auch nicht beklagen, wenn es keinen Umsatz zu feiern gibt.

Nach einer langen Durstperiode werden an allen Ecken und Enden QR Codes angebracht, die von den Konsumenten mit einem Smartphone und einer entsprechenden App einfach zu lesen sind. Führt nun der QR Code zu einer langweiligen Webseite, die von seinem Endgerät gar nicht richtig dargestellt werden kann, dann ist das wie ein offen gelassener Tresor ohne Geld. Ziemlich wertlos. 


Wer sich darauf ziert an der Diskussion teilzunehmen ob jetzt Facebook die richtige Adresse sei oder Google+, wo es dem Sagen nach gar keine Benutzer geben soll, der muss ab dieser Stelle hier damit leben, dass er die Zukunft verschläft. Diese Diskussion generiert keine Verkäufe. Der Konkurrent aber, der jede Chance wahrnimmt, um am Ende des Tages festzustellen, dass er seine Tageseinnahmen vom Vortag übertroffen hat, der ist auf dem richtigen Weg. Folgende berühmt gewordene Social Media Illustration unterstreicht die Unsinnigkeit halbreligiöser Diskussionen darüber, welches Instrument das richtige sei. Das Geheimnis hinter dieser Infografik ist die Frage nach der Zielgruppe. Welches Instrument bevorzugt meine wesentliche Kundschaft? Das ist die zentrale Frage, die im Rahmen der Festlegung des Digital Marketing Mixes zu beantworten ist.

Überlegungen die einer allgemeinen modischen Erscheinung folgen, können in der folgenden Saison ganz und gar hinfällig werden. Die Änderungen in der Digitalen Weltordnung kommen oft und unverhofft. Zum Voraus weiss das niemand so genau. Dagegen ist die Definition einer Zielgruppe viel stabiler und man realisiert die Veränderung an ihr viel unmittelbarer. Zudem kann man sie befragen und bekommt direkte Antworten.
Folgende Darstellung kann einen wichtigen Hinweis darauf geben, wie die Evolution eines Unternehmens vom Traditionellen Marketing über Tradigital Marketing zum Sozialen Engagement ausgestaltet werden könnte. Was der Darstellung fehlt ist die zeitliche Dimension in der dieser Prozess durchschritten werden soll.

Selbstredend gibt es für eine für alle Lagen geltende passende Antwort auf diese Frage nicht. Im Sinne der Konzentration der Mittel sei empfohlen einen Rahmen von zwei Jahren ab Mitte Juni 2013 nicht zu sprengen. Wer 2016 immer noch nur Kleinanzeigen in unbedeutenden Anzeigern schaltet, muss damit rechnen, dass sich sein Kundenstamm auf biologische Weise automatisch verkleinert.

Das Digital Marketing Budget

Marktbeobachtungen lassen die Vermutung zu, dass über sämtliche Branchen und nationalen Märkte hinweg gesehen, dass Digital Marketing Budget immer noch kleiner ist als in der folgenden Darstellung. Es werden 12% des gesamten Marketingkommunikationsbudgets vorgeschlagen. Für das Jahr 2016 ist es eine Merkzahl, für die kommenden Jahre das unbedingte Minimum. 

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Wer seine Aktivitäten nicht anfängt umzuschichten im Sinne von: „Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen und wir geben Geld aus, um zu lernen wie unser zukünftiges Marketing gestaltet sein soll.“, der muss damit rechnen, die nächste Dekade nicht mehr als Unternehmer erleben zu können. Dies ist keine apodiktische Formel, sondern es ist die Einschätzung auf Grund der rasanten Entwicklung der vergangenen 10 Jahre. Es gibt in diesem Blog genügend Hinweise darauf, was sich in weniger als 10 Jahren grundlegend geändert hat und was sich atemberaubend schnell ändern wird.

Die ausgehende Krise der vergangenen sieben Jahre haben viele Unternehmen genützt, um sich von Grund auf neu aufzustellen. Die Auswirkungen daraus werden wir in den nächsten Jahren am lebenden Beispiel erkennen. Die Menschen richten sich auf die Digitale Revolution aus und ändern ihre Verhaltensmuster so sehr, dass sie von den eigenen Grosseltern nicht mehr verstanden werden. Die Digitale Revolution nimmt erst an Fahrt auf, wie ich im in anderen Blogbeiträgen bereits skizzierte.



Digital Marketing Analyse

Merksätze zu: Warum eine Digital Marketing Analyse?
1. Das Ziel ist den Digital Marketing Mix für eine Unternehmung zu definieren.  
2. Basis dazu bildet die gründliche Analyse des Unternehmens über den Marketing Mix und den Kommunikationsmix. 
3. Pionierzeit heisst auch Wildwuchszeit, man weiss nicht mehr was man hat oder man meint, man hat etwas. 
4. Analyse- Zeit, um sich klar zu werden, was bisher getan wurde und was man von der Zukunft erwarten kann. 
5. Mut finden, die Gegenwart zu hinterfragen und Dinge neu zu erfinden. 
6. (Teil-)Neuausrichtung, weil die Welt nicht mehr ist wie sie vor kurzem noch war. 
7. Nische finden, erfinden und konsequent global besetzen als Ergebnis der Analyse im Rahmen des Digital Marketing Mixes.

Stellen Sie sich vor, Sie würden Schaumschläger herstellen. Laut Wikipedia nur so nebenbei, heissen Schaumschläger in der Schweiz Schneebesen und in Österreich Schneeruten.
Schaumschläger herstellen ist mit ziemlicher Sicherheit kein Hightech-Geschäft und mit grösster Wahrscheinlichkeit ein typisches Beispiel für ein Produkt für gesättigte Märkte. Innovation am Produkt sind höchstens noch als Verschönerungen möglich. Hauptsache aber, man kann die Herstellungskosten tief halten, denn der Verkauf läuft über die Masse bei kleinsten Margen. Ein typisches Produkt also auch, um zu erklären, warum so etwas nicht mehr in Europa hergestellt wird, sondern getrost in einer chinesischen Fabrik gefertigt werden kann.

Nehmen wir also an, aus Ihrer traditionsreichen Küchenwerkzeug-Produktionsfirma ist längst eine reine Marketingfirma entstanden und wo früher vielleicht noch eine Hundertschaft hauptsächlich in der Werkstatt gearbeitet hat, sind heute noch 20 Leute damit beschäftigt, möglichst viele Schaumschläger in möglichst vielen Märkten absetzen zu können.
An dieser Stelle müssen Sie nun zur Kenntnis nehmen, dass der Absatz in ihren über die Jahre aufgebauten Vertriebskanäle alarmierend rückläufig ist. Von der Front wird gemeldet, dass die Detailhändler generell feststellen, dass solche Produkte immer seltener in den Einkaufskörben der Konsumenten landen. In der Branche ist man sich im allgemeinen darüber im Klaren, dass der Handel über Onlineshops demgegenüber zunimmt. Im Jahr 2013 wurde nun festgestellt, dass die über Shops wie Amazon u.a. erzielten Volumen anfangen haben auf das Tagesgeschäft des Detailhandels durchzuschlagen.

Sie haben nun die Wahl, nämlich einfach wie bisher weiter zu machen und die Kosten im Griff zu haben, aufzugeben und das Geschäft herunterzufahren oder zu verkaufen, bevor sie für die Firma gar keinen Gegenwert mehr bekommen. So geschehen vor noch nicht all zu langer Zeit mit der Firma Zyliss in Lyss, die sich in diesem Markt der Küchenutensilien bewegte.
Oder Sie gehen hin, leisten sich einen Sabbatical und analysieren die digitale Welt, die Ihnen durch das Internet erschlossen ist und vergleichen anhand Ihres eigenen Kompetenzkataloges die virtuelle Welt und forschen nach Dingen, die es noch nicht gibt, von denen Sie aber wissen, dass Sie sie produzieren können.
Im Falle des Schaumschlägers könnte das nun konkret heissen, dass man hingeht und dieses Werkzeug neu erfindet und zwar unter Berücksichtigung der neusten Materialien, der Nachhaltigkeit, der Produktionsbedingungen und alle weiteren zeitgemässen Faktoren, um ein an sich altes Produkt neu zu lancieren. So etwas kam immer wieder vor, mit Erfolg, wie nebenstehendes Bild zeigt.

Es geht aber nun nicht um eine eigentliche Design-Renovation, sondern um eine neue Lösung, die zu einem wesentlichen Alleinstellungsmerkmal  in einem Gesamtkonzept führt. Das ist weder neu noch originell. Es ist das was man von jedem Produktmanager erwarten darf. Denn es ist seine ureigene Aufgabe dafür zu sorgen, dass seine Produkte unverwechselbar sind. Soweit also normal. Nicht ganz, denn was wir wirklich nötig haben, ist die Dinge wirklich noch einmal zu überdenken. Wir wollen auffallen, und zwar möglichst in der ganzen Welt. Das kann mit einem einzigen neu und verblüffend erdachten Produkt geschehen, das jedermann kennt und das ein Problem löst, das auch allen bekannt ist, die sich in einer Haushaltküche betätigen. Gelingt es uns als Küchenwerkzeug-Hersteller mehrere solche Verblüffungen zu kreieren und damit einen neuen Kontext zu schaffen, dann ist die Grundlage geschaffen, aus der alten Haut zu schlüpfen und eine neue überzuziehen.

Ein Beispiel für einen derartigen Vorgang findet man tatsächlich mit einem neuen Schaumschläger. Einen, den man zusammen klappen und sogar auseinander nehmen kann und der so bestens in jede Schublade passt ohne sich mit den anderen Werkzeugen zu verheddern oder gar die Schublade zu blockieren.

Dieser an sich nicht Welt bewegende Vorgang ist deshalb interessant, weil der Kontext, der dafür geschaffen wurde, dazu geeignet ist, genau das zu erreichen was heute mit einer Digital Marketing Strategie geschaffen werden kann. Nämlich der Ansatz, mit einem Schaumschläger die Welt zu erobern.
Die englischen Zwillingsbrüder Richard und Antony Joseph haben 2003 begonnen, an die Familientradition anzuknüpfen und haben Küchengeräte aus Glas produziert. Das Geschäft lief nicht wunschgemäss als einer der Brüder beim Besuch im Museum of Modern Art in New York in einer Glasvitrine ein faltbares Schnittbrett aus Plastik sah. Von da an war klar, dass die Familie ihr Geschäft vollkommen neu denken musste und statt Glas auf Plastik umzusteigen war. 

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So begannen die Brüder Plastik-Schnittbretter zu gestalten und gingen allmählich zu anderen Objekten über. Erfanden das Lochsieb neu, kreierten stapelbare Kochlöffel, erfanden ein Wiegemesser neu und einige andere Dinge die sie ins rechte Licht zu rücken verstanden.
Ihre Arbeit fand Berücksichtigung bei verschiedenen Designpreis-Jurys. Sie verkauften ihre Plastikprodukte millionenfach. Doch all das reichte noch nicht, um Einzug in diesen Blog zu finden. 


Es war erst der faltbare Schaumschläger, den JosephJoseph im 2012 lancierten um auch in der Schweiz entdeckt zu werden.







Diese Geschichte würde hier nicht zum Beispiel gereichen, wenn das nun alles wäre. Denn der auslösende Punkt ist, wie dieser Schaumschläger entdeckt werden konnte. JosephJoseph haben für die global flächeneckende Präsenz in einschlägigen Online-Shops gesorgt. Man findet ihre Produkte im eigenen Onlineshop und darüber hinaus bei Amazon, Fancy, Fab. sowie auch bei kleineren Onlineshops (siehe Beispiele aus der Schweiz).
Das hat System. JosephJoseph bauen auf das seit einigen Jahren bekannte Affiliate-Marketing-Prinzip, das leider etwas aus dem Fokus vieler Entscheidungsträger gefallen ist. Glaubt man den Versprechungen, so sucht die Firma aktiv nach weiteren Onlineshops rund um den Globus, besonders im Umfeld des Designs, Kochen, Küchen und Ernährung. Auch Blogger werden belohnt, wenn sie beim Programm mitmachen und ihre Leser von einer entsprechenden Webseite bei JosephJoseph landet und einkaufen. Es ist einfach nachvollziehbar, dass über die Zeit ein weltweites Distributionsnetz entsteht, ohne dass einer der Zwillingsbrüder dafür die Türfallen hätte putzen müssen. Und das ist es, was sich in den letzten Jahren wirklich verändert hat. Auf das Beispiel mit JosephJoseph kommen wir noch einmal zurück, um zu fragen, welche Vision für die Zwillingsbrüder für ihre Digital Marketing Strategie möglich wäre.


Die Rationalisierung beim Aufbau der Verkaufskanäle ist unbeschreiblich hoch und die entsprechenden Kosteneinsparungen beeindruckend. Die dadurch frei gewordenen Mittel können in den Aufbau des Brands gesteckt werden. Bei der Preisfestlegung gewinnt man durch den Wegfall von Verkaufspersonalkosten Flexibilität, die es erlaubt eine durchgängige, globale Preisgestaltung vornehmen zu können. Diesem Teil der Strategie muss in einer global ausgerichteten Distribution besondere Aufmerksamkeit zukommen.
Je nach Produktkategorie wird es eine bestimmte Spannbreite bei der Abweichung der Konsumentenpreise geben, die es zu respektieren gilt, will man nicht in Gefahr laufen, ganze Märkte zu verlieren, weil die Preise zu hoch sind oder zu billig zu verkaufen, weil man sich auf die falschen Märkte ausrichtet.
Die Erfahrung zeigt, dass bei Produkten mit dem Anspruch an ein qualitativ höher stehendes Design auch höhere Preise festgelegt werden können.  Es empfiehlt sich, Märkte besonders zu pflegen, wo dieser Zusammenhang besteht.
Firmen wie JosephJoseph ist deshalb zu raten, möglichst einen hohen Mehrwert zu realisieren, um so Eigenkapital zu generieren. Dieses wird benötigt, um den Brand auf- und ausbauen zu können, aber selbstverständlich auch um in die Fortentwicklung des Unternehmens selbst zu investieren.

Die Dynamik der digitalen Welt verkürzt die Produktlebenszyklen mit ziemlicher Sicherheit, weil nicht nur Konsumenten besser, direkter und viel schneller erreicht werden können, sondern auch die Nachahmer das alles mitbekommen. Insbesondere jene, die bereits mit der Produktion der Originale beschäftigt sind und Mittel und Wege kennen, wie sie diese anderswo unter anderem Namen noch billiger produziert und in einer meistens schlechteren Qualität in die Märkte pressen können.
Erfahrene Produzenten aus dem Westen kennen mittlerweile ihrerseits Tricks, um dem vorzeitigen kopiert werden zumindest für eine gewisse Zeit ausweichen zu können.

Ein ganz anderes Beispiel aus der Unterhaltungsindustrie zeigt, wie sich die Standpunkte verschieben.  HBO, einem bedeutenden amerikanischen Fernsehserie-Produzenten, der wie viele andere Filmproduzenten auch, unter der Piraterie leidet. Der Programmchef Michael Lombardo teilte der etwas verblüfften Öffentlichkeit mit, dass HBO stolz sei, dass ihre neuste Serie Games of Thornes rekordhohe illegale Downloads produzierte. Es beweise immerhin, dass die Serie so gut sei, dass sie auch auf den illegalen Kanälen zahlreiche Fans finde. Er vergass selbstverständlich nicht zu erwähnen, dass HBO diese Piraterie verurteile. Nun wird allgemein vermutet, dass HBO eigentlich glücklich ist mit dem Vorgang, weil nachweislich auch jene Zuschauer über Games of Thornes in ihrem Bekanntenkreis redeten und damit für das Produkt warben, die mit der illegalen Projektionsqualität zufrieden waren. Dies wird deshalb angenommen, weil zum Zeitpunkt des Ansturms die DVD nicht erhältlich waren. Damit sparte HBO auch die Produktion und die Distribution und hatte dennoch die Publizität und den Mund-zu-Mund-Effekt. Mit den nun vorliegenden Zahlen lässt es sich nun wohl besser berechnen, was der DVD-Markt noch hergeben kann, nachdem die Serie in aller Munde war.

An dieser Stelle offenbart sich, dass Digital Marketing dazu geeignet ist, die bisher eher lokal-regionale-nationale Fokussierung zu globalisieren in Bezug auf die Produktion und den Vertrieb. Dadurch entstehen neue Perspektiven in Bezug auf die Vermarktung und die Logistik. Sie stellen für Produktions- und Handelsfirmen von Konsumgütern die Herausforderungen der Gegenwart dar. 

Digital Marketing ausserhalb des Internets

Das vorliegende Fallbeispiel lässt nun möglicherweise den Schluss zu, dass es beim ganzen Thema Digital Marketing eigentlich nur um Internet-Aktivitäten geht. Dem sei hier energisch widersprochen. Das Beispiel bildet nur die ideale Grundlage, um auf die verschiedenen Möglichkeiten einzugehen, die für JosephJoseph nun auch noch offen stehen würden, um den ganzen digitalen Nutzen in der weiteren Entwicklung mitzunehmen. 

Wie in der Folge noch vertieft dargestellt wird, hängt die Frage davon ab, ob man ausserhalb dem Internet auch noch andere digitale Kanäle bedienen will, welche Art von Geschäft man betreibt, welche Geschichte sich daraus ableiten lässt und welche Art und welche Menge an Informationen im Geschäftsbetrieb erzeugt werden. Da entstehen viel mehr verwertbare Informationen als man sich so denkt, das sei schon einmal verraten. Es stellt sich wiederum nur die Frage, wie man diese wie auch immer gearteten Informationen darstellen und verwerten will. Und dies hängt nun wiederum davon ab, wer die Kunden und weiteren Zielgruppen sind, die man mit diesen Informationen zu welchem Behelf bedienen will. 
Wenn von anderen digitalen Kanälen als das Internet die Rede ist, dann sind damit etwa die digitalen Instrumente in der Tabelle gemeint.

Die Liste ist nicht abschliessend. Es werden im Kontext weitere Beispiele folgen. Besonders zu beachten dazu ist das Thema Electronic Publishing. Entscheidend ist auch zu verstehen, dass die klassische Webseite nach wie vor ihre Wichtigkeit hat, doch kann man gut beobachten wie es zu einer Diversifizierung gekommen ist und die Gefahr damit droht, sich zu verzetteln.

Deshalb ist es wichtig daran zu denken, den Kunden und die Kundin zu einem einzigen Klickbutton führen zu wollen, der da heisst:



Das Ziel ist plakativ, doch am Ende des Tages zählen die Einnahmen und selten der gute Wille. 

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