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Individual Pricing vs. Predictive Pricing

Die reale Welt lernt immer mehr von den Internet-Geschäftsmodellen. Predictive Pricing und Individual Pricing auf der Basis von Analysen von Kundenverhalten sind Innovationen von Amazon, Reiseplattformen wie Fluggesellschaften und AirBnB.

Nun geht die MIGROS über zur individuellen Bepreisung gewisser Produkte aufgrund ihrer Datenanalysen aus der Cumulus-Datensammlung. Das ruft nun dieselbe Kritik hervor wie bei einem entsprechend ähnlichen Versuch der COOP, die von solchem Verhalten abrücken musste. Vorläufig. Nun geht die MIGROS in den Lead und versucht ihr Glück.


DIE NZZ titelt Click-Bait-mässig: Die Reichen bezahlen mehr! 20 Minuten zog die Story heute nach.
Nun, als nicht Reicher könnte mir das ja egal sein. Nur, ich glaube nicht, dass sich diese Versuche der Grossisten auf die Reichen fokussieren. Sondern dass nämlich dort Marge abgeschöpft wird, wo es unausweichlich ist für den Konsumenten. Denken wir etwa an Pumpers. Oder an Biogemüse oder andere unverzichtbare Produkte des täglichen Lebens.

Rabatte auf Grund von Kaufverhalten sind nicht nur unsozial, sondern im höchsten Mass auch kontraproduktiv. Wären sie flächendeckend nach einer Einkommensprogression abgestuft im Sinne von: wer wenig hat, dem wird gegeben und wer viel hat, der bazhlt den vollen Preis. Obwohl, und das ist das Kontraproduktive an der Sache: was ist der volle Preis?

Bisher durfte man davon ausgehen, dass wir bei den Grossisten zwar nicht wettbewerbsbereinigte Preise bezahlen, denn in einem Duopol gibt es ja diesen Wettbewerb nicht, sondern kalkulierte Preise. Bei Produkten des täglichen Bedarfs machte man uns jahrelang vor, dass die Margen extrem dünn sind, darum assortierte man die ursprünglichen Lebensmittelläden von COOP und MIGROS mit allerhand Produkten aus sämtlichen Bereichen des Lebens. Nur Autos gab es dort bisher nicht aus dem Gestell zu kaufen. Nun also geht man hin und analysiert unsere freiwillig abgegebenen Daten der Kundenkarten Supercard und Cumulus, um uns auszunehmen wie fette Gänse.

Dabei gäbe es doch den Ansatz des Predictive Pricings. Diese können auf Big Data aus dem Markt und der Kundendaten basieren. Die Idee ist es dabei, die Nachfragebewegungen vorauszusehen und entsprechend deren Entwicklung die Preise nach Angebot und Nachfrage anzupassen. Das würde zumindest der weit verbreiteten Marktgläubigkeit entsprechen. Das was man nun aber mit der individualisierten Preisbildung vormacht, kommt mir vor wie über den Tisch gezogen zu werden. Die Konsumenten sollten sich das nicht gefallen lassen. Und sie werden es sich nicht gefallen lassen, da bin ich mir sicher. Ein betriebswirtschaftliches Fiasko ist also aufgelegt.

Nachtrag vom 25. Oktober 2016:

20 Minuten zog die Story von gestern in den zweiten Tag und befragte ihre Leser darüber was diese von Individual Pricing halten. Wenig erstaunlich, dass sich die Begeisterung in Grenzen hält. Dafür umso mehr, dass die Befragten ganz offensichtlich die Beteuerungen der MIGROS nicht glauben, nämlich dass diese Art der Preisfindung zu Gunsten der Konsumenten ausfällt und nicht der MIGROS selber. Aus betriebswirtschaftlich kurzfristiger Sicht würde es auch keinen Sinn machen, auf diese Weise die Preise zu senken. Denn Preissenkungen machen nur dann wirklich Sinn, wenn sie von der Kundschaft ganz generell zur Kenntnis genommen werden. Dass verdeckte, individualisierte Preissenkungen der Kundenbindung zu dienen könnten, ist genauso widerlegt. Der preissensitive Kunde lässt sich nicht ködern, er schaut sich beständig nach dem günstigsten Preis um. Es gilt die alte Binsenweisheit nach wie vor, dass Rabatte die Hauptursache für Konkurse sind und Umsatz alleine nur der Beschleuniger dazu. 

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